China y la revolución del comercio minorista electrónico

Cuando se piensa acerca de centros de innovación tecnológica, el Valle del Silicón, Seattle y Seúl son probablemente los primeros lugares que vienen a la mente. Después de todo, son los hogares de Amazon, Apple, Facebook, Google, Intel, Microsoft y Samsung – empresas cuyas innovaciones transforman la manera en la que otros sectores, desde el sector de los servicios financieros hasta el de las telecomunicaciones y los medios de comunicación, llevan a cabo sus actividades empresariales.

Ahora, sin embargo, el ascenso del comercio minorista electrónico o “e-tail” (comercio electrónico orientado al consumidor) en China está posibilitando que la ciudad de Hangzhóu – la sede de Alibaba, el comerciante minorista en línea más grande de China – se una a las filas de dichos centros de innovación tecnológica. En efecto, el 29 de abril Alibaba dio muestras de sus ambiciones al comprar una participación accionaria del 18% en Sina Weibo, la versión china de Twitter. Y, como ocurre con los centros de tecnología en otros lugares, las innovaciones nacidas en Hangzhóu determinan la trayectoria de desarrollo de los sectores industriales relacionados.

El mercado del comercio minorista electrónico (e-tail) de China es el segundo más grande en el mundo (después del mercado de los Estados Unidos), se estima que el año pasado alcanzó la cifra de $210 mil millones en ingresos. Desde el año 2003, el mercado ha mostrado una tasa compuesta de crecimiento anual de más del 110%. Hasta el año 2020, el mercado de e-tail de China podría llegar a ser tan grande como lo son en la actualidad los mercados de los EE.UU., Japón, Reino Unido, Alemania y Francia juntos.

A pesar de una tasa de penetración del servicio de internet de banda ancha de sólo el 30%, e-tail dio cuenta de entre un 5 al 6% del total de las ventas minoristas en China en el año 2012, nivel que está a la par con el de los EE.UU. Además, el sector ya es rentable: los minoristas electrónicos (e-tailers) chinos registran márgenes de ganancia que se sitúan entre el 8 al 10 % de los ingresos antes de intereses, impuestos y amortizaciones, dichos márgenes son ligeramente mayores que el margen promedio que alcanzan los comerciantes minoristas en establecimientos físicos.

Dos características del comercio electrónico chino salen de lo común. En primer lugar, más o menos el 90% del comercio minorista electrónico chino se lleva a cabo en mercados virtuales financiados mediante avisos publicitarios. En estas plataformas – que se asemejan a los mercados virtuales de eBay y Amazon – fabricantes, minoristas y personas particulares ofrecen productos y servicios a los consumidores a través de tiendas en línea. En cambio, en los EE.UU., Europa y Japón, aproximadamente el 70% del mercado está compuesto por minoristas electrónicos que administran sus propios sitios Web, ya sea que dichos comerciantes minoristas únicamente vendan en línea como lo hace Amazon o sean minoristas tradicionales que operan también en predios físicos, como por ejemplo Carrefour, Dixons y Walmart.

Adicionalmente, según un estudio de McKinsey Global Institute, las compras en línea en China no se limitan a sustituir a las compras que se realizan fuera de línea. Por el contrario, el comercio minorista electrónico apoya al consumo incremental: cada $1 de consumo en línea parece generar aproximadamente $0.40 de ventas adicionales. Asimismo, el gasto incremental como proporción del gasto total es aún mayor en las ciudades menos desarrolladas de China, donde la escasez de tiendas físicas significa que las compras en línea sean las que proporcionen acceso a productos y marcas que de otra forma no estuviesen disponibles.

El consumo masivo en China y otras economías emergentes está llegando a la mayoría de edad en la era de Internet. Debido a que las estructuras de los sectores empresariales aún se están desarrollando en muchos de estos países, el comercio minorista electrónico está destinado a dar forma no sólo el panorama minorista, sino también los sectores manufactureros y de servicios financieros – e incluso al paisaje urbano en sí.

En la mayoría de los países, el sector minorista se ha desarrollado típicamente en tres etapas: primero los actores locales y regionales dominan el sector, posteriormente un menor número de empresas nacionales se hacen cargo de dicho sector minorista, y en última instancia los minoristas electrónicos desafían el dominio de las empresas tradicionales. Sin embargo, China carece de líderes nacionales, ya que los cinco principales minoristas chinos en diferentes categorías de productos dan cuenta de menos del 20% del mercado, frente a niveles de hasta el 60% en los EE.UU. Además, para dichos minoristas el establecimiento de una fuerte presencia física en todo el país será un proceso lento y costoso.

Por el contrario, Alibaba (propietaria de mercados virtuales, como Taobao) y 360buy.com (que se centra en artículos electrónicos) están posicionados entre los diez principales minoristas de China, y ya ofrecen cobertura nacional a través del alcance geográfico que ofrecen las empresas de envíos expresos. Como resultado, es más probable que el sector minorista de China siga una trayectoria de desarrollo de dos etapas, en la segunda de las cuales los minoristas electrónicos (e-tailers) emergerán como los principales actores nacionales.

La capacidad ofrecida por los mercados en línea para que nuevos actores alcancen prominencia nacional – e internacional - sin la necesidad de que realicen grandes inversiones iniciales afectará profundamente la forma cómo ambos, minoristas y fabricantes, aborden los nuevos mercados de consumo. El minorista japonés Uniqlo, por ejemplo, utilizó estos mercados virtuales para expandirse dentro de China en el año 2009.

Asimismo, al eliminar algunos de los beneficios de escala y especialización que caracterizan al sector de los bienes de consumo en otros lugares, el comercio electrónico permite que nuevos fabricantes ingresen en el mercado, y puedan vender productos como ropa y cosmético directamente desde talleres y fábricas a los consumidores. Dichas empresas también aprovechan su amplio acceso y sus marcas vastamente reconocidas para expandir su papel en el sector de servicios financieros.

Finalmente, el comercio minorista electrónico podría moldear el desarrollo urbano de China y transformar las actividades de esparcimiento. Los centros urbanos en todo el mundo giran alrededor de las tiendas, ya sea en la calle principal o en el centro comercial, ya que los consumidores consideran que ir de compras es una actividad de esparcimiento. La evolución de China probablemente implicará que las calles principales y los centros comerciales sean de menor tamaño, y que se establezcan grandes centros de distribución cerca de los límites de las ciudades. Los ciudadanos pasarán más tiempo libre participando en otras actividades, como por ejemplo ir a comer fuera del hogar. Todos estos cambios pudiesen alterar el uso y el establecimiento de precios de los bienes raíces.

Otros mercados emergentes probablemente tiendan a seguir un curso similar. Los minoristas electrónicos chinos ya están utilizando sus ventajas en la exportación de productos desde las fábricas del país con el fin de expandirse internacionalmente. Y las empresas de otros países están adoptando un modelo de negocio en línea similar.

Puede que China hubiese estado ausente en gran manera durante la Revolución Industrial del siglo XIX. Sin embargo, su abordaje en cuanto al comercio minorista electrónico está destinado a ser una de las fuerzas que den forma a la Revolución de Internet en los mercados emergentes del siglo XXI.

Richard Cooper is Professor of International Economics at Harvard University. Richard Dobbs is Director of the McKinsey Global Institute. Traducido del inglés por Rocío L. Barrientos.

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