Cómo competir con los gigantes digitales

Las nuevas tecnologías han generado grandes oportunidades, han reducido distancias, costes, barreras y fronteras y han dado protagonismo a la sociedad y, por lo tanto, al consumidor. Las muchas capacidades tecnológicas de las cuales pueden aprovecharse las personas determina una cesión de las informaciones que generan los datos: el nuevo oro, la nueva fuente milagrosa. Los datos permiten al mundo empresarial conocer mejor al consumidor, mejorar la potencialidad y la eficacia de una personalización de sus relaciones y negocios. No es de extrañar que en los últimos años el interés empresarial haya pasado del producto al consumidor, convertido en protagonista absoluto. Las empresas digitales, inicialmente americanas, ahora también chinas, israelíes, rusas y en número reducido también europeas, y las grandes cotizadas como Google, Amazon o Facebook, hacen hincapié en los datos, es decir, en el conocimiento del consumidor. Esto les ha permitido crear nuevos servicios y productos diversificados, introduciendo el concepto de negocios transversales, es decir, más servicios y productos que cruzan distintos sectores.

Asia, desde hace muchos años, en particular Japón y Corea, tiene el mundo empresarial muy concentrado en grandes conglomerados. Estas empresas, que podemos definir, para entendernos, como tradicionales, bajo la misma marca/empresa, recuerdan a las nuevas digitales porque son muy diversificadas, cubren muchos sectores y, por lo tanto, ofrecen productos y servicios muy diferentes que responden a las necesidades de los consumidores, conscientes de que conocerlos es la clave. La cultura occidental del negocio tradicional, al revés, se ha concebido con netas divisiones sectoriales y, por lo tanto, hasta ahora, con una competición más vertical y con informaciones obviamente más limitadas.

¿Cuál es el next step, qué papel están jugando las grandes marcas/empresas internacionales y qué papel podrían jugar en el nuevo entorno digital? ¿Cómo competir con las grandes nativas digitales?

Actualmente las grandes marcas están luchando en un mercado mucho más competitivo, donde la competición puede llegar de cualquier lado. Sus principal objetivo es defender el negocio que hasta ahora habían conquistado y promover la necesaria transformación digital, a veces parcial, no siempre ordenada y con algunas dificultades culturales. La preocupación de perder lo conseguido está dificultando ese paso adelante que les daría la posibilidad de competir al mismo nivel de los gigantes digitales en términos de diversificación.

Las grandes marcas/empresas tradicionales podrían dar este paso adelante, y podrían hacerlo porque uno de sus grandes activos son sus millones de consumidores. Tener un número muy relevante de consumidores significa poder contar con muchísimas informaciones, como las que tienen los conglomerados y las grandes empresas de internet.

Que quede claro: tener el oro representado por los datos no es resolutivo, lo importante es ordenarlos y saberlos interpretar, aprovechando las últimas herramientas tecnológicas, como, por ejemplo, en la inteligencia artificial. La inteligencia artificial, contrariamente a la estadística, que se basa en datos históricos, permite una valoración dinámica del comportamiento del consumidor y, además, autoaprende, mejora la accuracy del dato y ofrece la posibilidad de simulaciones.

Para una empresa, conocer y saber aprovechar las últimas tecnologías es importantísimo, pero, sobre todo, lo que es vital para conseguir los mejores resultados es promover internamente una transformación cultural y tener claro cuál es el modelo de negocio que más se adapta al mundo de hoy.

El futuro de las empresas está en ser relevante, en tener economía de escala, en encontrar modelos de gobernanza que favorecen la innovación, en ser ágiles en la diversificación, en la contaminación entre negocios, en la multicanalidad y en la cooperación creativa, productiva y comercial.

En este nuevo mundo, todo está en movimiento y todo se mezcla. Conviven el online y el offline, los grandes volúmenes a precios competitivos, pero con alta posibilidad de personalización, hasta ahora impensable, y la artesanía a precios más altos. Todo se jugará en cubrir un número siempre mayor de necesidades del consumidor, se jugará por conquistarlo yporn producir para la mejor experiencia.

Creo que las grandes marcas internacionales tradicionales, que son creíbles, que tienen reputación, una gestión que impacta en la sociedad positivamente y un número de consumidores muy alto, pueden competir y tener un futuro exitoso. Para que el éxito se pueda conseguir, las empresas no solo tienen que defender lo que tienen; también deben tener el coraje de ampliar sus horizontes para conquistar nuevos territorios, diversificarse.

El nuevo mundo tecnológico es una oportunidad y no un peligro, pero solo si somos parte de él y, por supuesto, aplicamos un necesario y adecuado comportamiento ético.

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