Conjeturas para la gestión estratégica

Los titulares de la prensa de hoy dicen que los incipientes brotes verdes de la recuperación parecen irse consolidando (excepto en España). Por el contrario, los de hace unos días y ‘The Economist’ eran más escépticos y contemplaban que los referidos brotes pudieran marchitarse. Por otra parte, importantes economistas debaten sobre cuál va a ser el vigor del crecimiento tras la crisis. Prácticamente todos descartan que será en ‘V’, pero no se ponen de acuerdo sobre si la senda futura seguirá una pauta como la del símbolo de Nike, con una leve tendencia al alza que durará por años, tendrá la forma de ‘L’, y el estancamiento será prolongado, o sobre si, incluso, tendrá la forma de ‘W’, y los actuales brotes verdes son sólo un espejismo.

Con ser importantes las anteriores reflexiones, ninguna de ellas parece recoger el hecho de que la actual crisis es mucho más que una crisis cíclica que tendrá importantes repercusiones de largo alcance: supone un elemento drástico de discontinuidad respecto de los fundamentos del modelo económico tal y como lo hemos conocido en los últimos veinticinco años de expansión, y el entorno competitivo posterior a los ajustes de corto plazo será sustancialmente diferente. En algunos casos, porque tendencias ya subyacentes antes de la crisis acentuarán su relevancia. En otros, porque emergerán nuevas tendencias a consecuencia de los efectos sociales y políticos colaterales de la crisis y de las medidas adoptadas para su superación. En este contexto, permítanseme algunas conjeturas -argumentos que se deducen de señales y gozan de verosimilitud- relevantes para la gestión estratégica de las empresas.

1. Los tipos de interés subirán para drenar los recursos en circulación derivados de la descomunal expansión monetaria y fiscal con la que los países están combatiendo la recesión. Por tanto, las empresas han de ser cautas en sus políticas de endeudamiento y pudieran verse sometidas, de no tener éxito el drenaje de liquidez y una vez quede absorbida la capacidad ociosa, a un entorno inflacionario.

2. El crédito será relativamente escaso y el recurso al apalancamiento para financiar la expansión estará limitado. Los accionistas tendrán que reforzar los balances de las empresas y las rentabilidades medias serán inferiores.

3.- Volatilidad de los tipos de cambio, con tendencias ambiguas respecto de la paridad entre monedas, lo que crea incertidumbre respecto de los mercados objetivos e invita a la cautela en la gestión del riesgo de cambio.

4. Los precios de las materias primas, particularmente de la energía, volverán a subir una vez se retome el crecimiento. Ello es consecuencia tanto del agotamiento de los recursos como del retraso de algunas inversiones. Las empresas tendrán, por una parte, que incrementar su eficiencia energética y del uso de materias primas, al tiempo que necesitan potenciar la sustitución de materias primas.

5. Algunos países asiáticos se unirán a la establecida triada de poderes económicos (EE UU, Japón y la UE). Ello no sólo porque la crisis no ha sido excesivamente virulenta en ese continente, sino por el efecto combinado de la alta propensión al ahorro de las familias y gobiernos asiáticos, la incorporación al consumo de cantidades inmensas de población, y la importante apuesta por la innovación y la tecnología que ha resultado en desconocidos incrementos de la productividad de los factores. Los países asiáticos son así, no sólo lugares en los que producir con costes competitivos, sino, y esto es lo novedoso, competidores en los mercados globales, con atractivos mercados en expansión, y potenciales proveedores de tecnología.

6. Cuestionamiento de la globalización y reemergencia de formas de proteccionismo comercial y financiero. En entornos de alto desempleo, masivos planes de estímulo fiscal, empresas en crisis y elevados costes sociales, los gobiernos están incrementando sus medidas explícitas y sutiles de protección de mercado y empresas. Por otra parte, el mayor control de los flujos financieros internacionales y el endurecimiento de los regímenes regulatorios tendrán consecuencias sobre la innovación financiera y la cantidad de recursos disponibles para la financiación de proyectos. Por tanto, las empresas deberán reconsiderar sus estrategias de despliegue internacional, quizás buscando abastecer sus mercados estratégicos localizando selectivamente en ellos segmentos de producción.

7. Creciente papel de los gobiernos, como reguladores y como demandantes y proveedores de bienes y servicios. Las empresas deberán ajustarse a esta realidad, entendiendo la naturaleza del cliente y las características de sus demandas, reforzando sus departamentos de relaciones institucionales, y desarrollando soluciones innovadoras basadas en la lógica de las alianzas público-privadas.

8. Consolidación de la ‘economía verde’ derivada tanto de la necesidad de ser eficiente en el uso de la energía, como, especialmente, de la creciente conciencia de que la salida de la crisis pasa por mayores dosis de eco-innovación. Se desarrollarán así actividades económicas innovadoras, desde energías renovables a nuevos materiales para la automoción, bajo el paraguas de coadyuvar a una economía libre de emisiones de carbono.

9. Los modelos de consumo se verán alterados tanto por razones demográficas (envejecimiento de los sujetos de la explosión demográfica del tercer cuarto del pasado siglo) y financieras (altísimo endeudamiento de las familias) de los países occidentales, como por la emergencia de nuevos consumidores, fundamentalmente en Asia. Más de mil millones de ciudadanos chinos e indios están en proceso de incorporarse a la clase media. Según este patrón, las empresas deben considerar que: a) en los países occidentales el consumo tendrá una expansión débil y particularmente dirigida a una población crecientemente envejecida; y b) que los nuevos consumidores se ubicarán en Asia, y durante la próxima década tendrán, como media, poder adquisitivo moderado.

10. Re-emergencia de los procesos de integración vertical y vuelta al tamaño como ventaja competitiva. Como en todas las crisis, en esta también se redefinirá la estructura industrial de las cadenas de valor. Además de las lógicas operaciones de absorción de empresas en crisis, la tendencia hacia mayor subcontratación de los últimos años pudiera verse alterada por contratendencias derivadas de: a) que en los sectores sometidos a cambio técnico acelerado (ejemplo, el automóvil) la tecnología (en mayor medida que los costes) se ha convertido en el elemento central del posicionamiento competitivo; b) que las pequeñas empresas tendrán mayores problemas de acceso a crédito; y c) que en este contexto, las empresas mayores pueden canalizar recursos desde divisiones de mayor excedente a otras de menor rentabilidad.

El anterior decálogo de conjeturas pudiera ser ampliado con reflexiones adicionales. En cualquier caso, la tesis subyacente en el artículo es que, además de resistir los embates de la crisis, los actores económicos y líderes empresariales precisan entender las dinámicas subyacentes del entorno emergente y gestionar estratégicamente sus organizaciones para adaptarse al mismo y competir con éxito.

José Luis Curbelo, director general del Instituto Vasco de Competitividad.