¿Cuánto ha empeorado la imagen de España?

Tema: ¿Cuál es la evolución de la reputación de España en el mundo entre 2009 y 2011?

Resumen: En este trabajo se analiza la evolución de la imagen de España entre 2009 y 2011 a partir de la encuesta que realiza anualmente el Reputation Institute en todo el mundo. En el lado positivo, los resultados indican que la percepción de España en el mundo ha empeorado, aunque mucho menos que la de Grecia. En el aspecto negativo, sin embargo, hay que destacar que el deterioro es similar al de Irlanda y Portugal, que fueron países rescatados por la UE, con lo cual se puede hablar de un claro efecto contagio y de un efecto “performativo” de la etiqueta de PIGS, que ha contaminado la imagen de nuestro país, aunque no estuviese en la situación de Grecia, Portugal e Irlanda.

Análisis

Introducción

Que la imagen de España se ha deteriorado en los últimos tiempos parece un hecho ya difícilmente discutible. Las cuestiones son otras: ¿por qué?, ¿cuánto?, ¿desde cuándo?

Respecto a la primera pregunta, la evolución de las calificaciones de las agencias de rating como Moody’s, Fitch y Standard Poor’s ya nos dan algunas pistas. La “marca España” habría perdido cerca de la mitad de su valor en los mercados.

Pero este tipo de evidencia es parcial, en tanto en cuanto las agencias mencionadas son jueces y parte de los mercados. Y otro tanto podría decirse de los editoriales de medios anglosajones como el Wall Street Journal y el Financial Times.

Por otra parte, está otro hecho incontrovertible. La “marca España” no es la imagen de España, pues se refiere sólo a la imagen económica y financiera. Por mucho que contamine a otras dimensiones, sobre todo a la política, y al revés, siguen existiendo otros activos de España que pueden no estar intoxicados (cultura, sociedad, etc.).

Aún más compleja que la anterior es la cuestión del por qué del deterioro. Es evidente que la situación económica española ha empeorado: basta con mirar los datos de desempleo. Pero no es menos cierto que en otros aspectos hay países en peor situación. Con lo cual, otra parte del empeoramiento de la imagen de nuestro país sin duda se debería al efecto contagio de la crisis de la deuda griega.

En este ARI vamos a intentar aportar alguna luz a partir de los datos del estudio de la imagen de países del Reputation Institute.Se obtienen a partir de una encuesta internacional en la que se pregunta por la reputación de los países en una serie de aspectos, que van desde la economía hasta la política, pasando por la cultura.

¿Cómo es la imagen de España en comparación con la de Italia o Grecia? ¿Cómo y por qué han cambiado la reputación de estos países?

La imagen en 2011

Según los datos del Reputation Institute, España hoy obtiene 64 puntos en una escala de 0 a 100, ocupando la 18ª posición en un ranking de 54 países. Nuestro país obtiene prácticamente los mismos puntos que Italia, que es la 16ª por unas décimas, y que Irlanda, que es la 19º. A continuación, Portugal, con 6 puntos menos que España, es la 21ª nación. Y cierra Grecia, que, con tres puntos menos que Irlanda, ocupa la 23ª posición en el ranking.

Por lo tanto, según los datos del Reputation Institute, España saca varios cuerpos de ventaja a Grecia. Para ser más exactos, estamos hablando de casi 10 puntos de ventaja y de cinco puestos en el ranking global.

En este mismo sentido, también hay que destacar que Italia y España se mueven en el entorno de las potencias europeas como Francia (62 puntos y 20º puesto) y el Reino Unido (64 puntos y 17ª posición).

Ninguna de las grandes potencias europeas figura en el top ten del Reputation Institute. Para entender esto pensemos que la misma Alemania ahora mismo ocupa la 12ª posición, con sus 68 puntos. O en que EEUU está en el puesto 25º, con 53 puntos.

En este mismo entorno de los 50 puntos de EEUU se mueven las grandes potencias emergentes. Brasil es la 24ª, con 55 puntos, y la India la 29ª, con 50.

Y es que, como en otros años, el top ten del ranking del Reputation Institute no lo ocupan las grandes potencias, sino las medias. El poder parece militar y político parece reñido con la reputación. Los países con mejor reputación son Canadá (nº 1 con 75 puntos), Suecia (2ª con 74) y los Países Bajos (10ª con 68).

En el extremo opuesto, hablando de las potencias peor valoradas, también hay que abundar en el mal dato de China, entre los grandes la que con diferencia tiene una peor imagen. Obtiene 41 puntos y se sitúa entre los 10 últimos países con peor reputación en todo el mundo. Sus compañeras en este grupo de “países grandes con reputación pequeña” son Rusia y Arabia Saudí.

Todas estas potencias con mala imagen pasan a engrosar el pelotón de cola del Reputation Institute, formado además por países pobres o “Estados fallidos”: Irak, Irán, Pakistán, Nigeria, etc.

Figura 1. Ranking del Reputation Institute

Ranking de los 34 países repetidos en los tres años

Ranking 2011

2011

2010

2009

Canada

1

1

2

2

Suecia

2

2

1

4

Australia

3

3

3

3

Suiza

4

4

4

1

Nueva Zelanda

5

Noruega

6

5

5

5

Dinamarca

7

6

7

7

Finlandia

8

7

6

6

Escocia

9

Austria

10

8

8

9

Paises Bajos

11

9

9

8

Alemania

12

10

11

16

Gran Bretaña

13

Japón

14

11

13

17

Bélgica

15

12

10

15

Italia

16

13

16

12

Reino Unido

17

14

15

13

España

18

15

12

10

Irlanda

19

16

14

11

Francia

20

17

18

18

Portugal

21

18

19

19

Singapur

22

19

20

21

Grecia

23

20

17

14

Brasil

24

21

21

20

EEUU

25

22

22

26

Argentina

26

Taiwán

27

23

25

27

Polonia

28

24

23

25

India

29

25

24

22

Perú

30

EAU

31

Tailandia

32

26

26

23

Chile

33

27

29

28

PuertoRico

34

Indonesia

35

Sudáfrica

36

28

31

30

Corea del Sur

37

29

30

31

México

38

30

27

24

Turquia

39

31

28

29

Egipto

40

Venezuela

41

Bolivia

42

Ucrania

43

32

32

32

Israel

44

Haití

45

China

46

33

34

33

Arabia Saudí

47

Rusia

48

34

33

34

Angola

49

Colombia

50

Nigeria

51

Pakistán

52

Irán

53

Iraq

54

Escalonamiento de puntuaciones

Antes de proseguir, queremos introducir un matiz en el análisis, referido a la métrica del estudio. Con las puntuaciones absolutas que hemos manejado, España ocuparía la 16ª posición. Ahora bien, hay que tener en cuenta los márgenes de error estadístico. En el estudio del Reputation Institute, para que sea significativa una diferencia de reputación tiene que ser superior al punto.

Al agrupar los países teniendo en cuenta este criterio estadístico, de los 51 puestos anteriores –uno por país- pasamos a una escalera con 19 peldaños, ya que varios países se pueden agrupar si tienen notas parecidas que no superen el punto de diferencia. Con esta nueva escala, los resultados son algo distintos.

En este contexto, en el primer escalón, con puntuaciones de 73-74 puntos, tendríamos a Canadá, Suecia, Australia, Suiza, Nueva Zelanda y Noruega.

A continuación, con puntuaciones de 72-71 puntos, estarían Dinamarca y Finlandia. Son el segundo escalón.

Austria, Holanda y Alemania se situarían como los terceros mejor valorados. Se mueven en el abanico de los 68-69 puntos.

Japón y Bélgica formarían el cuarto peldaño, en el entorno de los 66-67 puntos.

Y ya a continuación, tendríamos el quinto escalón, con países que tienen una reputación cuantificada en 63-64 puntos. Este es el grupo de España, en el que está acompañado de Italia e Irlanda, pero también del Reino Unido.

Recordemos que, con el anterior escalonamiento, tomando como base los datos en bruto, España antes era la 16º sobre 51. Con los nuevos peldaños que hemos establecido, ahora también podemos decir que España es la 5º de 19. Con estos términos de comparación, España está entonces en el primer cuatil, y la imagen es algo mejor.

Figura 2. Ranking ajustado

Ranking

Puntuación

Países

74-73

Canadá, Suecia, Australia, Suiza, Nueva Zelanda y Noruega

72-71

Dinamarca y Finlandia

69-68

Austria, Países Bajos y Alemania

67-66

Japón y Bélgica

64-63

Italia, Irlanda, Reino Unido y España

Se retomará esta escala para el Informe sobre Reputación de España que publicará en breve el Reputation Institute. En lo que sigue, para simplificar el desarrollo de este ARI, volvemos al análisis con la escala inicial, sin escalonar las puntuaciones.

Los cambios entre 2009 y 2011

Entrando a analizar la evolución de la reputación desde el estallido de la crisis, España hoy ocupa el 15º sobre los mismos 34 por los que se preguntó desde 2009.

Desde 2009 España ha caído cinco puestos, abandonando el top-ten en el que estaba: del 10º baja al 15º. Sin embargo, hay que subrayar que no hay apenas cambios en la puntuación de España: de 65 a 64 puntos.

De todos los PIGS el caso al que más se puede parecer España es el irlandés. En términos absolutos la puntuación del “tigre” europeo sólo baja un punto y medio desde 2009. Sin embargo, en el ranking el descenso es acusado, pues hablamos de una caída de cinco puestos, del 11º al 16º.

El caso de Grecia es diferente. En términos relativos la caída es de seis puestos, si bien del 14º al 20º puesto. Pero en términos absolutos el país heleno pierde siete puntos de reputación.

Los casos de Portugal y de Italia son distintos de todos los anteriores. No sufren el mismo castigo, ni en términos absolutos ni relativos. En puntos, Italia ronda los 65 puntos los tres años, y en puestos apenas varía entre 2009 y 2011. Igualmente, Portugal se mantiene en el entorno de los 58 puntos, y en términos de puestos del ranking sólo cae uno, pasando del 19º al 18º.

Figura 3. Puntuaciones absolutas

2009

2010

2011

Italia

63

65

65

España

65

67

64

Irlanda

65

66

64

Portugal

58

62

58

Grecia

62

65

55

Figura 4. Puesto en el ranking de 34 países repetidos desde 2009

2009

2010

2011

Italia

12

16

13

España

10

12

15

Irlanda

11

14

16

Portugal

18

19

19

Grecia

14

17

20

Desde luego, el caso de nuestro país vecino Portugal es bien interesante, pues hay que recordar que ha sido rescatado como Grecia. Sin embargo, su imagen no se resiente tanto como la del país heleno, manteniéndose más bien en un perfil similar al de Italia, no rescatada.

En este sentido, el caso de España aún es más curioso, pues sin haber sido rescatado, su situación en términos de imagen es similar a la de Irlanda, que sí fue rescatada.

En cualquier caso, frente a lo que sucede en el caso de Italia o España, Alemania mejora notablemente su posición, tanto en términos absolutos como relativos. Desde 2009 su nota mejora siete puntos, y en términos relativos sube seis puestos, pasando del 16º al 10º. Alemania ocupa así en 2011 el puesto que ostentaba España en 2009.

Figura 5. Descensos absolutos y relativos

Descenso relativo

No
Descenso absoluto Grecia
No España, Irlanda Italia, Portugal

Hay que subrayar que el deterioro de España se produce sobre todo en el último año. Entre 2009 y 2010 sólo pierde dos puestos. Los otros tres se pierden entre 2010 y 2011, que es también cuando se produce la mayor caída en la puntuación bruta: cuatro puntos.

Por lo tanto el deterioro no ha sido relativamente reciente y brusco. España es uno de los países que más cae entre 2010 y 2011. El castigo es similar al de Portugal e Irlanda, pero bastante menor que el de Grecia, que pierde nueve puntos entre 2010 y 2011

A pesar de las diferencias entre los cuatro PIGS, este patrón es homogéneo. En los cuatro casos la puntuación se mantiene, o incluso mejora, entre las oleadas de 2009 y 2010. Es entre 2010 y 2011 cuando se produce el “hachazo” que, de todos modos, como hemos subrayado, no alcanza a todos por igual.

Por lo tanto, sí se puede hablar de un síndrome PIGS, en el sentido de que Portugal, Irlanda, Grecia y España ven como su reputación mengua significativamente entre 2009 y 2011. Sin embargo, también hay que subrayar que los cuatro países no están solos en este descenso a los infiernos: también nos acompañan Bélgica y Finlandia, con descensos en el índice global de reputación que superan los dos puntos.

En el extremo contrario, entre los pocos países cuya imagen ha mejorado se encuentra Chile, con cuatro puntos de aumento, debido seguramente a la resolución de la crisis de los mineros. Entre los países con una evolución más positiva también tenemos a Sudáfrica, que todavía se beneficia del impacto del Mundial de Fútbol.

¿Cuánto ha empeorado la imagen de España?
Figura 6. Evolución 2010-2011

Para concluir es importante destacar que en los resultados del Reputation Institute sólo ocho países vieron mejorada su reputación en más de un punto entre 2010 y 2011. Por el contrario, el doble de países, 17, cayeron en más de un punto. Sin duda, se pone de manifiesto la ola de pesimismo provocada por la crisis financiera internacional, un “efecto halo”, que hace que la pérdida de reputación contagie a muchos más países de los que se benefician del aumento.

España, entonces, pertenece a esta mayoría de naciones con una trayectoria descendente. El contagio de la crisis griega añade el plus que hace que la penalización sea un poco mayor que la de la media.

Conclusiones: Con la ayuda de los datos del Reputation Institute hemos intentado cuantificar el deterioro de la imagen de España que ese ha producido desde el comienzo de la crisis económica, sobre todo por el “contagio griego”. Del análisis se pueden extraer una serie de conclusiones.

En primer lugar, hay que constatar lo obvio. Sí se ha producido una pérdida de reputación de España, que en la escala manejada del Reputation Institute ha sido de tres a cuatro puntos, sobre todo en los dos últimos años. Es un problema compartido con los PIGS, pero no con Italia, que queda al margen y se mantiene.

Debemos preguntarnos qué ha pasado para que no siendo un país con los problemas de Portugal, Irlanda y Grecia –que han obligado al rescate la UE– se nos vea así. Parece que la etiqueta PIGS es parte del problema, habiéndose convertido en una profecía que se cumple a sí misma.

Ahora bien, lo anterior debe ponerse en perspectiva. La caída en la valoración de España es la mitad de la de Grecia, y se produce en un contexto general de deterioro de la mayoría de los países desarrollados, que contrasta con la reputación creciente de los países emergentes, con la excepción de China.

Es evidente que estos datos del Reputation Institute son sólo una cala en la problemática: habrá que manejar más indicadores y aproximaciones.

Por Fernando Prado, director de la delegación del Reputation Institute en Madrid, y Javier Noya, investigador principal de Imagen Exterior de España y Opinión Pública, Real Instituto Elcano.

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