De Aunt Jemima a Juan Valdez: cómo reinventar las marcas en tiempos de crisis

Una anuncio de Aunt Jemima de la década de los cuarenta. Credit Vía Reuters
Una anuncio de Aunt Jemima de la década de los cuarenta. Credit Vía Reuters

No es un fenómeno nuevo, pero sí es uno que llegó para quedarse: la politización de las marcas comerciales y la comercialización de las marcas políticas. Si me permiten el neologismo, entramos de lleno en la era de las marcas “polimerciales”, tiempos en los que la mayoría de las empresas de servicios y productos estarán forzadas a pronunciarse sobre temas políticos y sociales y en que los políticos, en pleno ejercicio del poder, abrazarán sin pudor los temas y las técnicas del mercadeo comercial.

Las protestas tras la muerte de George Floyd en Mineápolis, han abierto un debate sobre el racismo y la diversidad. El sacudón es tan profundo que ha forzado a decenas de marcas comerciales de alcance global a repensar su imagen.

En Estados Unidos al menos media docena de empresas ha anunciado cambios radicales en la imagen de sus productos. Aunt Jemima y Uncle Ben’s son los más emblemáticos. Sin embargo, la onda expansiva alcanzó en minutos a América Latina, desde donde se reportan ajustes dramáticos en marcas con décadas en el mercado. Esto, con todo y que en América Latina la sombra del racismo tiene contornos distintos a los de Estados Unidos.

Con todo, Nestlé anunció cambiar el nombre de Beso de Negra, uno de los postres más queridos en Colombia. La corporación peruana Alicorp ofreció modificar Negrita, una línea de postres con 60 años de vigencia. En Brasil, el gigante Bombril retiró de los anaqueles a Krespinha, una esponja de acero cuyo nombre remite al cabello crespo de una niña negra. La lista es extensa.

¿Significa esto que todas las marcas con una herencia de estereotipos sociales y raciales deberían renunciar a su pasado? ¿No hay acaso otras estrategias para ponerse al día con las demandas sociales, distintas a borrar la historia, tal como está sucediendo con el movimiento planetario de derrumbar estatuas? ¿No se estaría perdiendo una oportunidad para que los más jóvenes tengan una visión precisa de lo complicada que es la historia y de las contradicciones de muchas figuras históricas y de las decisiones que tomamos cuando adquirimos una marca?

Cuatro años atrás este debate era excepcional. Mezclar política y comercio siempre fue anatema para cualquier corporación global y por tanto para las agencias de publicidad y las oficinas de relaciones públicas que les brindan apoyo. Sin embargo, con Donald Trump cambió todo. El presidente de Estados Unidos trajo al ejercicio del poder dos estrategias que tomó del ámbito comercial: hablarle solo a un segmento del público y mantenerlo entretenido; lo que incluye, atacar ferozmente, no solo a los adversarios políticos, sino a varias de las corporaciones más importantes del planeta.

Decenas de estas empresas respondieron al ataque y entraron sin mucha preparación al debate político. Pero han venido aprendiendo a toda carrera. Aprendieron, por ejemplo, que se puede incursionar en la conversación social siempre que sepas seleccionar y controlar un tema de opinión mayoritaria. Nike, por citar el ejemplo más conspicuo, le apostó a la figura de Colin Kaepernick inspirándose en el apoyo mayoritario al desafío de arrodillarse durante el himno y ante la bandera de Estados Unidos en protesta por el racismo estructural. Esta filosofía la resume Phil Knight, fundador de Nike, en una frase: “No importa cuanta gente odie tu marca, siempre y cuando suficiente gente la ame”.

Las corporaciones también van aprendiendo —pocas todavía— que no se puede hacer turismo con los temas sociales. El mercado, especialmente los más jóvenes, no favorece un tratamiento tópico de los asuntos que más le angustian: el medioambiente, la igualdad de oportunidades, el sexismo, el racismo, la pedofilia. Ahora esperan una toma de posición y un compromiso de largo plazo con la superación de los dramas sociales.

Anteriormente, algunas compañías internacionales se embarcaron en la aventura de hurgar sin mucha información disponible en temas sociales sensibles. Un caso emblemático es el de Benetton a comienzos de los noventa, pero el objetivo para entonces era crear conciencia a través de la subversión y el escándalo. Ante la crisis global de las instituciones y de la política, repetir esa misma conducta no sería bien recibido.

La gente está esperando como nunca antes que las marcas comerciales ocupen un espacio protagónico como agentes de cambio. Entre otras causas porque muchas personas tienen la noción de que el sector privado está mejor equipado que el político para resolver problemas sociales, pues impactan los hábitos y las leyes con sus ideas, sus productos, la organización de sus empresas y el significado cultural de sus marcas. Frustrar esa expectativa implicará que las empresas pierdan clientes y empleados o incluso que se expongan a boicots masivos.

Pero, además, las empresas necesitarán actuar por anticipación y no reactivamente respecto a los conflictos sociales y a las llamadas guerras culturales, como ha sido el caso de Aunt Jemima. Quaker Oats, dueña de la marca, retocó varias veces la imagen que representa a una “sirvienta” incondicional, asexuada y negada a sí misma que la cultura popular asocia con la mammy de Lo que el viento se llevó.

Muchos productos nacidos en esa época extienden hasta nuestros días esa “fantasía blanca” del indio, el negro, el mulato bien comportado y apolítico, que supuestamente está resignado a su estatus racial y social. Y, en América Latina, hay decenas de marcas con ese perfil, como es el caso Juan Valdez, el campesino bonachón, condenado a transportar la mercancía en su mula Conchita, que es, por cierto, una de las marcas latinoamericanas más queridas y reconocidas en el mundo.

¿Habría entonces que borrar a Juan Valdez del mapa? Claro que no, cada caso es distinto. Lo que ha sucedido con Aunt Jemima constituye una respuesta radical —pero también simplista y oportunista— a las protestas contra la discriminación racial.

La realidad es que el mercadeo apenas comienza a lidiar en serio con estos desafíos. Un ejemplo notable es el de Whoopi Goldberg, quien presentó una antología de cortos animados de Tom y Jerry —creados por William Hanna y Joseph Barbera— que incluyen a la famosa Mammy Two-Shoes (Tomasa, en algunos países de América Latina), una mujer trabajadora afroamericana.

Goldberg dice que los prejuicios raciales expuestos en Tom y Jerry siempre estuvieron equivocados. Pero borrar a Mammy Two-Shoes de la serie equivaldría a pretender que ella nunca existió y a remover una parte de la historia de la discriminación racial que no debe ignorarse. De esa forma, Warner Bros, actual dueña de la serie, preservó una obra fundamental de la historia del entretenimiento sin rehuir el debate.

La era de las marcas “polimerciales” llegó para quedarse, pero la manera de encarar este nuevo tramo en la historia del capitalismo no debe resolverse vaciando a las marcas de su espesura histórica. Entre las estrategias que vienen en camino cuenta la de resignificar la historia en forma auténtica, socialmente relevante y sin perder mercado. Tal parece que los publicistas tenemos que aprender a la carrera.

Aquiles Esté es semiólogo y consultor de marca.

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