El precio de la transparencia

En su breve pero complejo y sugestivo ensayo ‘La sociedad de la transparencia’ (Herder, 2013), Byung-Chul Han señala, entre otras consideraciones, que «las cosas se tornan transparentes cuando se despojan de su singularidad y se expresan completamente en la dimensión del precio». Y añade que no se puede limitar el alcance de la transparencia a los ámbitos (tan actuales) de la corrupción y la libertad de información, advirtiendo sobre el riesgo de los excesos que en este sentido podrían convertir «a la sociedad de la transparencia en una sociedad uniformada».

En la década de los 90, en los inicios del uso de internet en la empresa, se identificaba, entre otros, un factor clave: la red introduciría una mayor transparencia en los canales de comunicación entre usuarios y proveedores, lo que otorgaría un mayor poder de negociación a los consumidores. Una posición de privilegio derivada de las vías de acceso directo a la información (sobre atributos y precios de un producto) que, en un entorno digital muy competitivo, habría de facilitar la toma de decisiones de compra inteligentes.

Transcurridos 20 años, ¿cuál es el alcance real de este ‘nuevo’ poder que se atribuye al consumidor? A pesar de la opacidad que prevalece sobre los precios de determinados servicios básicos, como la electricidad, ciertamente es constatable que internet ha transformado radicalmente los mecanismos de comercialización. El caso de las reservas turísticas (también con sus limitaciones) es en este sentido paradigmático. Pero un análisis más profundo debe contemplar otros aspectos, caso del entorno económico de crisis y su influencia en el comportamiento del consumidor.

Si confiamos en las estadísticas oficiales y calculamos los ingresos medios de los pensionistas, desocupados, asalariados mileuristas (o casi) y buena parte de los autónomos, observamos que predomina la población de nuestro país que tiene serias dificultades para llegar a fin de mes. No debe sorprender, por tanto, que un factor determinante clásico (no único) del proceso de decisión de compra como la ‘dimensión del precio’ sea preponderante en estos tiempos. El concepto de ‘low cost’, la sensación de rebajas permanentes, es una estrategia comercial para dar respuestas a esta realidad.

En este entorno, el ‘marketiniano librecomprador’ goza de una libertad condicionada por la presión del precio. Y sus decisiones, como exponía Barry Schwartz en ‘Por qué más es menos’ (Taurus, 2004), se tornan cada vez más complejas ante la multitud de opciones existentes para cada producto. Así, la que el propio Schwartz define como «tiranía de la abundancia» (propia de las sociedades occidentales que, como la nuestra, a pesar de la crisis todavía son materialmente privilegiadas) tiende a bloquear la decisión de compra de un consumidor abrumado por la multitud de variables a considerar.

Un proceso que puede generar la frustración de un comprador aturdido por el exceso de mensajes y ofertas entre las que elegir en grandes superficies y sectores como el textil, en el que triunfan las marcas que a precios muy asequibles garantizan la reposición (¿sostenible ambiental, social y económicamente?) de surtidos casi infinitos de prendas de diseño innovador comercializadas en masa. Un bloqueo del que el ya extendido concepto de ‘big data’ tiende a ‘liberarnos’ al actuar como infraestructura tecnológica de tintes orwellianos, capaz de gestionar grandes volúmenes de datos para un análisis que en el ámbito empresarial permite ya planificar las decisiones del consumidor simplificando (¿«uniformando», en terminología de Han?) sus múltiples variables. Y para aquellos aspectos emocionales que puedan escaparse de la estadística, el ‘neuromarketing’ avanza imparable en el estudio del funcionamiento del cerebro y los mecanismos que regulan sus decisiones de consumo.

En este escenario, intencionadamente simplificado como ejercicio de reflexión, en las sociedades democráticas juega un papel clave la regulación de la conciliación de los legítimos intereses de la iniciativa privada y los derechos de sus ciudadanos. Por ello no deja de ser sorprendente el bajo nivel de transparencia que se detecta en las negociaciones sobre el Acuerdo Transatlántico para el Comercio y la Inversión (TTIP) entre la UE y EEUU y el escaso conocimiento que sobre sus consecuencias tienen los consumidores, así como la ausencia de debate político al respecto.

Para sus partidarios, el TTIP es garantía de desarrollo para consolidar en el futuro el espacio económico más importante del planeta. Para sus detractores, representaría el triunfo de las grandes corporaciones sobre los poderes públicos, que perderían su capacidad de regulación. ¿Quién decide?

Ya no es una cuestión sobre consumidores. Es una decisión sobre personas.

Joan Miquel Gomis, director del Programa de Turismo (UOC).

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *