La publicidad no solo refleja lo que somos, también condiciona lo que podemos llegar a ser. En el caso de los estereotipos sexistas este principio se cumple implacablemente. Hace décadas que organismos públicos e investigaciones académicas nos lo advierten: los anuncios reproducen y amplifican pautas tradicionalmente asignadas a hombres y mujeres, identificando a los primeros con el éxito, el poder, la valentía, la fortaleza o la sabiduría y dejando para las segundas el ámbito del hogar, los cuidados y la belleza. Todavía, a pesar de los avances sociales en igualdad, persiste el uso del cuerpo de la mujer como reclamo publicitario. Promocionar una imagen femenina subordinada, dependiente e incluso cosificada, como contrapunto de una imagen masculina autónoma, con iniciativa y poderosa, tiene efectos muy nocivos porque consolida la desigualdad de género y, consecuentemente, todos los males que de ella se derivan.
Hay unanimidad en considerar a la infancia como un colectivo especialmente vulnerable, que precisa de una protección especial. Sin embargo, la publicidad dirigida a niños y niñas está especialmente contaminada de estereotipos sexuales discriminatorios. Esto se explica porque la identidad sexual es uno de los primeros rasgos de la personalidad que se consolidan, por lo que, en ausencia de otros, la industria lo aprovecha para generar identificación entre anuncios y potenciales compradores. La paradoja es que el bombardeo de estereotipos sexistas es más intenso sobre la infancia que sobre el resto de la población, a pesar de que precisamente para ellos, en pleno proceso de conformación de su visión del mundo y de sí mismos, tiene un efecto más negativo.
Gran parte de los anuncios reproducen roles sexistas que los niños y niñas asumen como imperativos para la aceptación social. Según el Estudio sobre estereotipos y roles de género en la publicidad de juguetes (Instituto de la Mujer, 2020), el 38,5% de anuncios de juguetes muestra a las niñas arquetipos femeninos de belleza o de cuidadora y madre/esposa como referencia. Por otra parte, el 34% de los anuncios relacionados con profesiones y dirigidos a niñas se asocian con el sector de peluquería y estética, mientras que el 50% de los dirigidos a niños lo hace con la actividad de piloto, policía o militar. El mensaje es claro: la diferenciación de género les indica con total precisión lo que esperamos de ellas y de ellos cuando sean mayores.
El juego es un elemento clave de socialización en la infancia, básico para la configuración de la personalidad, los valores, las habilidades y las capacidades. La decisión sobre qué juguetes ponemos a disposición de los niños y niñas es de gran importancia. Una elección sesgada restringe las posibilidades del desarrollo infantil y la publicidad en su mayoría sesga nuestras decisiones. Puede pasar desapercibido, pero muy pocos juguetes aparecen en la publicidad sin un sexo asignado: según el Observatorio de la Publicidad Sexista del Instituto de la Mujer, los juegos de mesa y, en menor medida, las manualidades, serían las únicas excepciones. Y la asignación de juguetes que se hace en función del género es la prevista: el 80,5% de los anuncios de muñecos y el 86,6% de juguetes relacionados con el entorno doméstico se dirigían a las niñas, mientras que el 91,6% de juguetes de acción y aventura, y el 87,5% de vehículos interpelaban a los niños.
Jugar es ensayar la vida, con el juego se practican los roles que se desarrollarán y se esperan de los demás en el futuro. ¿Qué ocurre entonces cuando en el 87% de los anuncios de muñecas solo aparecen niñas, como constató el Consejo Audiovisual de Cataluña (CAC) el año pasado en su Informe sobre la representación de los estereotipos de género en la publicidad del juguete durante la campaña de Navidad 2018-2019? La respuesta es evidente: niñas que juegan principal o exclusivamente a las cocinitas o a cuidar bebés están entrenándose para dedicarse al cuidado de los demás; mientras que niños que aprenden que esos son “juegos de niñas” entienden que tienen derecho recibir esos cuidados y a no implicarse en esas tareas.
Según el mismo estudio del CAC, cuando los anuncios analizados representan un juego competitivo y es mixto, en el 70% de las ocasiones el niño es el vencedor. Relacionar ámbitos de juego deportivos, tecnológicos o de acción solo con lo masculino alecciona a las niñas en que ese no es su territorio: podrán entrar, pero siempre como intrusas (síndrome de la impostora); los niños, por su parte, entienden que la sociedad les reserva ese espacio que les corresponde por derecho propio, y que el estatus en él de sus compañeras es secundario.
Merece especial mención el hecho de que, incluso en edades muy tempranas, una parte de los “juguetes de niñas” se asocian al culto a la belleza. Proliferan anuncios de todo tipo de juguetes que difunden imágenes de niñas sexualizadas (ropas, peinados, posturas y gestos seductores e, incluso, maquillaje son muy frecuentes) y el Instituto de la Mujer constató en 2020 que el 11% de los anuncios de juguetes sexualiza a las niñas. Estas niñas que juegan a “arreglarse” para seducir aprenden que se espera de ellas que respondan al canon de belleza establecido y gusten a los demás. A la vez, los niños naturalizan que las niñas se esfuercen por complacerles. La sexualización temprana de las niñas está tan extendida que corremos el riesgo de infravalorar su impacto, tanto sobre ellas como sobre sus compañeros.
La investigación científica y el feminismo nos aportan claves fundamentales sobre la importancia de educar en igualdad y los peligros de no hacerlo. Los juegos y juguetes que ofrecemos a los menores, así como los mensajes publicitarios que ven, son una pieza básica de su desarrollo intelectual y emocional. Los juguetes y los juegos de hoy construyen las personas y la sociedad de mañana. Los datos son claros. Promocionar pautas de consumo responsable, así como proteger de forma especial los intereses de los colectivos de personas consumidoras vulnerables como la infancia, es una obligación de las instituciones públicas. Que el juego sea fuente de enriquecimiento y desarrollo personal, y no el origen de estereotipos discriminatorios y limitaciones, es una cuestión política de primer orden.
Alberto Garzón es ministro de Consumo e Irene Montero es ministra de Igualdad.