La guerra es el arte del engaño. Eso dice el manual de estrategia más antiguo y difundido de la historia. El arte de la guerra, atribuido al general Sun Tzu, se emplea para casi todo, especialmente en el mundo empresarial. ¿Podríamos aplicarlo también a la lucha por captar la atención? Desde que las mal llamadas redes sociales pueblan nuestras vidas, la forma en la que entendemos la popularidad ha cambiado. Ya no hay famosos, hay influencers. A un o una influencer no se le distingue solo por su número de seguidores, sino también por lo que muestra. La mayoría de los mortales ofrecemos lo extraordinario, mientras los influencers pueblan sus perfiles con lo más mundano, incluso con sus desgracias. Sin embargo, las desgracias son relativas. La pareja más influyente del momento, los duques de Sussex, muestra el desasosiego que les obligó a escapar primero del palacio de Buckingham y después de Canadá en un avión privado en el que hasta su mascota dormía en cama. Meghan y Harry aterrizaron en la mansión californiana de un benefactor. El multimillonario Tyler Perry se conmovió ante su suerte sin conocerlos personalmente. Perry se reflejaba en la figura de Meghan. Él también había triunfado en un mundo que le resultaba ajeno. La empatía funciona así.
Nos identificamos con quien más se nos parece, especialmente si conocemos su rostro con precisión. No se puede empatizar con una estadística o con un número, como el de los miles de personas que mueren cada año migrando para llegar a Europa o Estados Unidos.
La empatía es una emoción imprescindible, pero como todas las emociones, peligrosa, injusta y manipulable. Un ejemplo reciente y terrible lo encontramos en el trato de preferencia que han recibido en la prensa y en el corazón de los europeos los refugiados ucranios frente a los sirios o afganos. Aunque también ellos vayan perdiendo protagonismo a medida que nuestra atención decrece por la duración de la guerra.
Hay gente tan poderosa que no necesita empatía (aunque sí atención). Cuando Jeff Bezos voló al espacio, salió eufórico de su nave y dio las gracias a los empleados y clientes de Amazon que habíamos pagado por su experiencia. Imagino que fue un acto sincero, pero sonó irónico. Se desconocen las cifras exactas de lo que costó esta aventura espacial. Se sabe que un millonario pagó 28 millones de dólares por un puesto en el Blue Origin al que finalmente renunció por problemas de agenda. Haga su cálculo.
El manual chino dictamina que para ganar hay que conocerse a uno mismo y conocer también al enemigo. La primera parte puede ser más o menos laboriosa, pero suena abarcable. La segunda ya es más complicada. En la lucha por el bien más lucrativo del momento, ¿cómo se llega a conocer a la opinión pública? ¿Es incluso la opinión pública a quien hay que conocer? Pensar en seres humanos es una forma trasnochada de entender quién hay detrás de eso que llamamos atención. En un mundo tiktoquizado, ¿quién selecciona el contenido que se ofrece a los usuarios? ¿Una editora? ¿Un editor? ¿Un ser humano? No, la máquina.
El algoritmo decide qué vemos en nuestra pantalla y cuándo. Además, desde que TikTok se llevó al público más joven las reglas han cambiado sustancialmente. Si usted pertenece a una generación cercana a la mía puede que no tenga cuenta en esta red, pero probablemente sí la tiene en Facebook, Instagram o Twitter. Allí también han cambiado las reglas. Antes se generaba contenido que le interesase al lector o al usuario, incluso, allá por los inicios de Facebook o Twitter, publicábamos para las personas a las que conocíamos. Ahora, a pesar de la gente a la que usted siga o que le siga, el algoritmo tiene libertad de mostrarle contenido de fuentes que no haya elegido. La inteligencia artificial, verdadera ganadora en esta empresa, decide qué contenido va a captar nuestra atención de forma más efectiva. Entonces, siguiendo a Sun Tzu, conocer al enemigo supondría conocer a la máquina, adaptar nuestro contenido no para nadie, sino para el programa. ¿Qué le gusta al algoritmo? ¿Cómo va a elegir mi contenido?
Primero desaparecieron los textos, luego las imágenes fijas y ahora lo que nos queda son los vídeos que secuestran la atención en segundos. De unos segundos pasamos a minutos y de minutos a horas, y así hasta llegar a las dos horas y media que según un estudio de Global Web Index el año pasado invertimos diariamente en las redes. Las consecuencias que tienen estas adicciones en la salud mental solo empiezan a vislumbrarse. Según el último libro de Johan Hari, El valor de la atención, un trabajador medio solo es capaz de concentrarse en una tarea durante tres minutos. Si usted ha leído este texto del tirón, ya estaría bien por encima de la media. Enhorabuena. Aprovechando este éxito, voy a retirarme. Solo quien es victorioso en el templo de los cómputos saldrá victorioso en la batalla, dice Sun Tzu, y la lucha contra la máquina me queda excesivamente grande.
Mar Gómez Glez es escritora, socióloga y profesora universitaria.