España, su reputación y su marca

EL nombramiento de Carlos Espinosa de los Monteros como Alto Comisionado para la marca España demostraría que, pese a todas las dificultades por las que atraviesa nuestro país, el Gobierno no ha arrinconado el proyecto de reformular e impulsar un marchamo de percepción positiva y de valor añadido de nuestro país en los distintos ámbitos internacionales. Dadas las convulsiones socio-económicas que padece España podría parecer una excentricidad prestar atención al fortalecimiento de su marca. Sin embargo, es precisamente ahora, en el esfuerzo de recuperación que el país necesita, cuando hacerlo constituye una prioridad.

La reabsorción por los medios de comunicación extranjeros y de los grupos de interés que nos observan y con los que nos relacionamos y competimos de los peores tópicos y apriorismos sobre España, su sociedad y su modelo económico requiere de un nuevo esfuerzo por adecuar nuestra reputación con la realidad del país que no responde a los lugares comunes que dañan nuestra imagen. España se sitúa en el «top 15» mundial según los datos objetivos pero está alejadísima de esa posición cuando se valoran sus intangibles de modo que, en el ranking de reputación y confianza elaborado por Reputation Institute, nuestro país ocupa la penúltima posición y se convierte, así, en el segundo país que más ha empeorado su reputación a lo largo de 2011.

El reto del momento presente en este ámbito consiste en detectar no tanto, que, también, lo que queremos ser, cuanto lo que somos, en realidad, y alinear lo objetivo y lo subjetivo para construir un relato reputacional de España que contenga una propuesta de valor que acompañe los logros indudables que el país puede exhibir y rentabilizar. La reputación no deja de constituir un concepto de perfiles no perfectamente determinados pero que siempre remite a la entidad que, como país, como sociedad y como modelo económico, se nos atribuye, de tal manera que si esa valoración no es convincente difícilmente la marca España representará una propuesta de valor diferenciada.

España dispone de dos organismos que tienen como objetivo el amparo y la vigilancia de la marca España y, mediante distintos procedimientos, la preservación de la reputación del país. La labor en este sentido del Consejo Empresarial para la Competitividad (CEC) —traducido en informes realistas que eluden el derrotismo— es de primordial importancia para reponer el universo de valores intangibles en los que ha de basarse una marca reputada como la española. Por otra parte, el Índice Elcano de Presencia Global (IEPG), arropado por el prestigio de la Fundación que dirige Emilio Lamo de Espinosa, es de suma utilidad porque depura datos que permiten objetivar la posición de España en el concierto internacional y ofrece elementos ciertos para la construcción de la narrativa reputacional española. La conjugación de esfuerzos, públicos y privados, para lograr la meta de recuperar la reputación de España y, en consecuencia, para fundamentar sólidamente los atributos de la marca España es necesaria como ya ha puesto de manifiesto el novel pero prestigioso Corporate Excellence-Centre for Reputation Leadership que, en su último informe Asuntos Públicos:marco conceptual y modelo de gestión. Ranking Global Issues 2012, muestra la necesidad de que en el siglo XXI ambas esferas aúnen sus fuerzas para avanzar a través del diálogo.

El relato de la España del futuro ha de sujetarse en tres gran ideas-fuerza: el emprendimiento, la internacionalización y la innovación. Ideas que, en distinta medida, han fundamentado el gran cambio español de los años precedentes a la «Gran Recesión» iniciada en 2007 con una brutal crisis financiera que ha provocado la obsolescencia de realidades políticas y sociales muy arraigadas en la cultura occidental. Debemos remozar esos conceptos reconociendo que nuestro país ha de hacer un esfuerzo, por ejemplo, en la actualización de los estudios universitarios —la lectura de la Academic Ranking of WorldUni-versities (ARWU de 2011 es desoladora para España— tan importante como lo ha hecho respecto de las escuelas de negocios que como IE Business School, IESE o ESADE son hoy punteras en Europa y en el mundo.

Desde estas ideas y con la función impulsora y coordinadora del Alto Comisionado es posible rehabilitar la reputación del país y relanzar la marca España. Esta tarea requerirá un auténtico plan de choque inicial, un Plan Estratégico Reputacional y un Plan Director en el que habrá que optimizar la disponibilidad digital. Sin duda, para esta tarea ha de contarse con los mejores profesionales nacionales en el terreno de la gestión de la reputación. La revitalización de la preocupación por la reputación de España y de la eficiencia de su marca forma parte de la conformación de un estado de ánimo colectivo. La realidad de España no se corresponde con el relato que de ella se hace y en el que su reputación ha vuelto a descender a los estereotipos que creímos superados.

José Antonio Llorente, presidente de Llorente&Cuenca.

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