Las historias sobre vacunación y las variantes del coronavirus están bloqueando prácticamente todas las otras noticias hoy en día. Pero una historia, en particular, merece más cobertura. Este verano, Estados Unidos lanzó el Crédito Tributario por Hijos (CTC por su sigla en inglés), una nueva política que reformulará las relaciones tradicionales entre el gobierno federal de Estados Unidos y las familias norteamericanas –desde los hogares pobres que lidian con la tarifa de autobús hasta las familias adineradas que pretenden invertir dinero en un nuevo Tesla.
El CTC, que se incluyó en el Plan de Rescate Estadounidense de 2021, se destaca frente a la mayoría de los otros subsidios porque es un pago recurrente, en lugar de un cheque por única vez o un crédito anual. En julio, el Tesoro de Estados Unidos comenzó a enviar depósitos directos mensuales de 300 dólares por hijo menor de seis años a las familias que ganan hasta 150.000 dólares al año (el doble del ingreso familiar mediano) y 250 dólares mensuales a las familias elegibles con hijos entre 6 y 17 años. Si el Congreso decide que el CTC se torne permanente, alrededor del 90% de los niños norteamericanos recibirían un bono de cerca de 55.000 dólares por el logro de llegar a la adultez. El programa no elude a las familias pudientes. Quienes ganan hasta 400.000 dólares reciben 167 dólares por hijo por mes.
Los que se oponen a la política sostienen que su proyecto de ley de diez años y $1,6 billones de dólares inflará el estado de bienestar más allá de sus límites hindenbergianos. Quienes la apoyan piensan que el CTC promoverá los nacimientos e invertirá o desacelerará la caída de la tasa de natalidad de Estados Unidos, que se hundió de 2,01 en 2000 a 1,78 en 2020. Asimismo, señalan, los desembolsos mensuales ayudarán a las familias que tienen dificultades para pagar la hipoteca, la universidad y la deuda por la crianza de los hijos.
Aunque algunos padres imprudentes pueden despilfarrar el beneficio en máquinas tragamonedas en Las Vegas y en festivales plagados de cannabis, la mayoría intentará gestionar sus finanzas familiares de manera responsable. Si el Congreso renueva el programa, las familias deberían poder endeudarse prudentemente contra estos pagos mensuales, especialmente para cubrir aquellos costos “iniciales” onerosos de la paternidad, como la atención médica infantil temprana y la pre-escolaridad.
Y esos costos están subiendo de manera acelerada. Con el incremento actual de la inflación, los precios de los pañales, por ejemplo se han disparado el 12%, mientras que General Mills y Campbell´s han señalado que aumentarán los precios de productos como Cheerios y SpaghettiOs. Estados Unidos está enfrentando inclusive una escasez de nuggets de pollo con forma de dinosaurio.
Sin embargo, más allá del impacto en los alimentos para comer con la mano y en los costos públicos, el flujo regular de dólares en los bolsillos de millones de norteamericanos según el plan presenta oportunidades asombrosas para las empresas. Como todo banquero de inversión sabe, las empresas que pueden hacer alarde de un “ingreso recurrente” confiable valen más que aquellas que no pueden hacerlo. Es por eso que las empresas con servicios de suscripción –como Netflix y Apple- dominan los mercados bursátiles. Por el contrario, las empresas que venden productos como heladeras tienden a languidecer con un ratio precio-ganancias magro de un solo dígito.
La búsqueda de ingresos recurrentes hoy es insaciable. Si uno busca cápsulas de aceite de pescado en Amazon.com, la plataforma lo acosará para suscribirse a una oferta con entrega regular. La tendencia inclusive va más allá de los seres humanos, a juzgar por el rápido crecimiento de los servicios de entrega de productos para perros como BarkBox y Chewy. Esta última marca salió al mercado en 2011 y ya factura más de 7.000 millones de dólares en ingresos anuales, comparado con los 5.000 millones de dólares aproximadamente por año que gana la cadena Petco de 60 años de antigüedad.
¿Qué tipo de empresas podrían sacar ventaja de estos nuevos pagos mensuales? Primero, juntemos a los sospechosos habituales. El Departamento de Agricultura de Estados Unidos estima que los padres norteamericanos gastan alrededor de 233.000 dólares para criar a un hijo: los cheques más importantes se los llevan la vivienda (29%), los alimentos (18%), la atención infantil y la educación (16%), el transporte (15%) y la atención médica (9%). ¿Pero dónde está la divertida, confiable y deliciosa BarkBox para los hijos? No importa si usted es una marca de enseres domésticos como Kraft, Nestlé o Unilever, o una marca que inspira a los niños a construir casas Barbie de ensueño, como Mattel o Disney, debería estar ofreciendo productos por el valor de la ayuda gubernamental mensual (o parte de ella) para captar a los consumidores jóvenes.
¿De qué manera funcionaría? Como una analogía, consideremos los subsidios incorporados en la Ley de Cuidado de Salud Asequible (Obamacare). Cuando los consumidores elegibles para esta ley contratan un plan te atención médica privado, están haciendo que el gobierno federal envíe un crédito mensual a la compañía de atención médica, que luego reduce el precio de la cuota. El gobierno federal también subsidia a los compradores de vehículos eléctricos. Cuando un conductor compra en cuotas un auto alimentado a batería, el concesionario recibe un crédito federal, lo que se traduce en una reducción del costo mensual para el consumidor.
Los especialistas en marketing saben que conquistar a una demografía joven es difícil pero sumamente provechoso en el largo plazo. Si una pasta de dientes o una compañía tecnológica puede ganarse a un adolescente, éste tal vez se mantenga fiel a la marca en la universidad, en la adultez y en los años dorados. El “valor de vida de un cliente” de Generación Z excede al de un integrante de la Generación X. Si bien la lealtad a la marca puede no ser una caja de seguridad, mucha gente todavía se identifica con las preferencias de marcas forjadas en la niñez. Muchos norteamericanos probablemente conozcan vecinos que orgullosamente se definen como una familia que compra en Costco, conduce una camioneta Ford y come en Domino.
Las empresas del sector de servicios y hasta las organizaciones sin fines de lucro también deberían sumarse. Las instituciones financieras deberían ofrecerles a las familias programas de ahorro de retiro individuales y planes de ahorro para la universidad impulsados por estos pagos y subvenciones compartidas del gobierno. Las empresas de turismo, ocio y entretenimiento deberían estar ofreciendo un conjunto anual de entradas de Broadway, cruceros educativos a Europa o membrecías vitalicias con descuento para zoológicos y museos.
El CTC abre un nuevo camino entre las arcas del Tesoro de Estados Unidos y las alacenas de las familias norteamericanas. Las empresas no deberían quedarse quietas y mirar desde un costado.
Todd G. Buchholz, a former White House director of economic policy under President George H.W. Bush and managing director of the Tiger Management hedge fund, is the author of New Ideas from Dead Economists and The Price of Prosperity. Victoria J. Buchholz is a business strategist and attorney at ViacomCBS.