El año 2013 el mundo dio un paso más hacia la Era Digital, una época global de cambios cuyos probables efectos sobre la economía mundial sean 2 a 3 veces mayores que los de la Revolución Industrial. En los últimos 2 años se creó cerca de un 90% de la información total del mundo, y se espera que para 2020 la cantidad de datos almacenados se haya multiplicado por 50 en comparación con 2010. Muchos expertos ven esta enorme explosión de información como el nuevo petróleo, y hasta como un nuevo tipo de recurso.
Una profusión así de datos se ve impulsada por el hecho de que Internet se encuentra prácticamente en todos lados. Para el año 2020 se espera que los teléfonos inteligentes conecten a entre 2 y 3 mil millones más de personas, con miles de millones de sensores monitoreando todo tipo de equipos, desde tractores a motores a reacción, y que los próximos avances en capacidad de procesamiento informático permitan grandes aumentos de las capacidades de análisis y almacenamiento de datos.
En este entorno, la fluidez de la gestión y la analítica de datos será vital para el éxito de las organizaciones. Un estudio publicado en 2011 por Erik Brynjolfsson y sus colegas del MIT indicó que las compañías que toman decisiones alimentadas por datos tenían entre un 5 y un 6% más de productividad que aquellas que no lo hacían. La capacidad de capturar, organizar, sacar conclusiones y realizar transacciones con datos se ha convertido en una competencia fundamental en todos los sectores de la economía.
Las disrupciones resultantes del nuevo crisol de datos y análisis se están expandiendo por los sectores público y privado. Netflix, el popular sitio web de vídeo en continuo, ha utilizado su vasta base de datos de búsquedas, visualizaciones, pausas y opiniones de los usuarios para crear “House of Cards”, una serie específicamente ideada para Internet que combina un director y un actor populares (David Fincher y Kevin Spacey) con tramas sacadas de un popular show británico del mismo título, logrando altas puntuaciones en los indicadores de popularidad de la empresa.
También en otros ámbitos de la economía la toma de decisiones alimentadas por datos se está convirtiendo rápidamente en un estándar para el desarrollo de productos, la mercadotecnia y la interacción con los clientes, complementando (y, en algunos casos, reemplazando) la intuición y la experiencia. También está simplificando las cadenas de suministro, mejorando los horarios de la fuerza de trabajo y optimizando los procesos de manufactura.
Es probable que la disrupción más importante ocurra entre sectores de la industria, a medida que el acceso privilegiado a datos patentados redefina las líneas de combate con la competencia. Las compañías que cuentan con conjuntos profundos de datos tendrán cada vez mayor capacidad de desarrollarse en mercados fuera de sus dominios tradicionales, y aquellas que están a la vanguardia del proceso ya están cosechando las oportunidades. En Alibaba, la compañía china de comercio electrónico, los proveedores de tamaños pequeño y mediano de su red también pueden pedir crédito. Alibaba ha financiado el capital de trabajo de 320.000 compañías (más de $16 mil millones) utilizando datos de las transacciones para cubrir los préstamos, lo que hasta ahora ha funcionado más eficientemente que un banco promedio.
También los gobiernos están viendo que la analítica de datos puede cambiar su posición global. Por ejemplo, Singapur tiene en marcha un plan maestro a diez años centrado en el desarrollo de una sólida industria de la información y las comunicaciones, en que se incluye la analítica de datos. Hace poco las autoridades lanzaron una iniciativa de datos abiertos, dando fácil acceso a grandes cantidades de información gubernamental.
No obstante, aunque muchas organizaciones reconocen la importancia de la analítica de datos, hay grandes diferencias en el nivel de dinamismo con que la han ido adoptando. Las que lo hicieron más temprano, como Amazon y Tesco, desarrollaron rápidamente las bases de talentos y experiencia necesarias, y ahora están pasando a aprovechar al máximo su efecto en sus organizaciones (es decir, explorar oportunidades disruptivas). Sin embargo, muchas otras están recién realizando experimentos a pequeña escala y contratando a sus primeros especialistas en la materia.
La buena noticia es que muchas compañías irán acelerando el ritmo del cambio. El desarrollo de talentos es un área prometedora. Para aprovechar el potencial de la analítica de datos son necesarios importantes niveles de experticia técnica. No abundan los trabajadores con buenas capacidades de administración y analítica de datos, ya que son miembros de una clase emergente de “traductores”: aquellos cuyos talentos sirven de puente entre las Tecnologías de la Información y los datos, su analítica y la toma de decisiones de negocios.
Los traductores son esenciales para las complejas operaciones de transformación que abarcan varias funciones de negocios diferentes. Las universidades se están adaptando rápidamente a la creciente demanda, y muchas de ellas han creado programas interdisciplinarios que combinan analítica y experticia de negocios.
Por otra parte, el rápido avance de la tecnología facilita el reconocimiento del impacto de la analítica de datos. Uno de los grandes retos para muchas compañías ha sido convertir las conclusiones que obtienen de modelos estadísticos en cambios reales para sus operaciones del día a día. Las personas que se encuentran al frente han carecido de herramientas intuitivas que vinculen las conclusiones con la acción. Pero esto está cambiando gracias a los avances en cuanto a visualización de datos, ciclos de desarrollo más rápidos para las aplicaciones, y la constante consumerización de la tecnología, poniendo a disposición de los gerentes soluciones a medida y fáciles de entender.
Por ejemplo, la Climate Corporation, adquirida hace poco por Monsanto, combina más de 30 años de datos sobre condiciones atmosféricas, 60 años de datos sobre rendimientos de las cosechas y muchos terabytes de información sobre tipos de suelo. Con ese acervo de información histórica y sofisticados algoritmos, la compañía ofrece asesorías de pago a los agricultores a través de un portal en línea intuitivo.
A medida que las organizaciones busquen aprovechar estas oportunidades de innovar, elevar sus ingresos o aumentar la productividad, necesitarán ajustar sus equipos de líderes. Probablemente sea necesaria una nueva capacidad de gerenciamiento para definir nuevas estrategias alimentadas por datos, administrar grandes y nuevos depósitos de información, tender lazos a nuevos socios, gestionar entre diferentes funciones y energizar la organización en torno a una nueva misión.
Constantemente las empresas llevan a cabo innovaciones en su forma de organizarse. En 1961, la electrónica californiana Ampex se convirtió en la primera en adoptar formalmente el término “Director Financiero” (Chief Financial Officer), que hoy se puede ver en todas partes.
Para gestionar la Era Digital se necesitan nuevas funciones como Director Digital, Director de Analítica o Director de Datos, aunque hasta el momento pocas compañías han dado esos pasos. En el futuro, será necesario para el éxito general de una empresa que el responsable de tales capacidades sea un miembro confiable de la alta gerencia.
Pocos líderes han desarrollado alguna vez habilidades de gestión en campos completamente nuevos al tiempo que combinan equipos con tipos de talentos antes desconocidos. Las opciones estratégicas tienen ante sí un terreno igual de nuevo, tal vez similar a cuando los medios de comunicación de masas abrieron una nueva era de mercadotecnia, o la globalización exigió una reforma radical de las huellas de las organizaciones.
En 2014 y más adelante, los Directores Generales y sus juntas tendrán que fijar nuevas prioridades, invertir sabiamente y estar dispuestos a apoyar la experimentación. Cuando hay certeza de que se va a producir un salto importante, hay un enorme potencial de recompensas para quienes están listos a actuar con decisión y rapidez, y al mismo tiempo prestan atención a los riesgos.
Dominic Barton is the global managing director of McKinsey & Company. Traducido del inglés por David Meléndez Tormen.