Parece indudable que en el 2009 la gama alta pasó por la peor de sus fases de los últimos cincuenta años. Pero debemos tener en cuenta que ha sido la única en cincuenta años y que existen varias razones por las que la situación de este sector es menos grave que la de otros.
En primer lugar, esta crisis por la que estamos atravesando no surgió en el seno de la industria manufacturera, sino que, como ya sabemos, debe atribuirse a los comportamientos censurables de una parte de las finanzas internacionales; por su parte, en los últimos años, el sector de la gama alta no ha presentado síntoma alguno de hundimiento.
Además, frente a la caída significativa en las ventas de los llamados mercados "maduros", en especial de Estados Unidos y Europa, se registra un mantenimiento y un crecimiento en otros mercados como los asiáticos, que continúan la tendencia positiva de los últimos años.
La historia del último medio siglo nos enseña que después de las principales crisis económicas mundiales (desde la crisis del petróleo hasta la de los tigres asiáticos),el sector del lujo siempre se ha recuperado más deprisa que los restantes, y con crecimientos mayores.
En efecto, el sector del lujo tiene una especificidad que lo hace único hasta en sus reacciones en momentos de dificultad general. En este caso, la especial capacidad de compra del consumidor desempeña un papel fundamental. El que apuesta por la calidad, difícilmente rebaja sus aspiraciones: en épocas difíciles tenderá a posponer las compras, pero no a adquirir productos de inferior calidad. Y cuando sus posibilidades económicas se lo permitan, volverá a comprar de la misma manera que antes.
Esto sugiere que existen buenas razones para pensar que tampoco después de esta crisis se producirán cambios traumáticos en el comportamiento del consumidor, pese a que la lógica pueda llevarnos a creer lo contrario.
De hecho, los grandes cambios sociales y culturales en los que se basa la transformación de la capacidad de compra se deben a razones internas de la propia sociedad y de la propia cultura: el factor económico en sí mismo no es determinante.
Lo que cambia es el gusto. Y el gusto es una variable difícilmente medible.
Sin embargo, las empresas deberán estudiar estrategias específicas para limitar los daños en el presente y preparar la recuperación en el futuro inmediato.
En la nueva fase del mercado, que comienza en el 2010, las empresas de gama alta deberán afinar tanto sus estrategias como sus políticas, igual que han hecho siempre para enfrentarse a fases en las que las reglas del juego cambiaban.
Será fundamental, y ahora aún más, colocar al consumidor final en el centro de la atención y regular las estrategias de producto-mercado articuladas en función de las distintas realidades socioculturales.
En general, es posible que asistamos a una reducción de los excesos (en términos de oferta, de gusto, de estilo), a una mayor atención a las demandas y necesidades del consumidor, y a una selección natural que premiará a las empresas que ofrecen calidad superior, fuertes valores de marca, innovación estética y tecnológica real y, sobre todo, aquellas que mantienen intacto su poder de generar sueños en la mente del consumidor.
En este sentido, las empresas de gama alta pueden dar ejemplo, porque son las sociedades mejor dotadas para enfrentarse a los cambios de la demanda. Dado que tradicionalmente están muy atentas a la gestión de los valores intangibles y se hallan en condiciones de captar las señales, por débiles que sean, provenientes del mercado, dichas empresas han desarrollado a lo largo de los años una capacidad específica para interpretar los deseos y las necesidades estéticas y simbólicas de los consumidores de este segmento. Y se han especializado en encontrar el equilibrio vencedor entre la demanda del mercado y la necesidad de preservar la identidad de marca, que, en última instancia, es el verdadero antídoto de la crisis en el sector de la gama alta.
Ya estamos asistiendo a los primeros pasos hacia la salida del túnel. Nos encontramos en mitad de un trienio que vio el inicio del padecimiento de los mercados en la segunda mitad del 2008, padecimiento que alcanzó su punto álgido este año, pero que irá aliviándose en los próximos quince meses. Es muy probable que yaa partir de las Navidades de este año registremos un aumento de las ventas, y prevemos que en el segundo semestre del 2010 volveremos a observar signos positivos generalizados.
El lujo no está exclusivamente ligado a la riqueza, y casi nunca con la ostentación, si así fuera, este sector sería el primero en padecer esta crisis. Por el contrario, en un primer análisis, está ligado al deseo de soñar y a la búsqueda de lo bello. Y estas pasiones no saben de crisis.
Armando Branchini, secretario general de Altagamma, fundación que agrupa a las marcas de excelencia italianas. Traducción: Celia Filipetto.