Pese a la crisis que ha azotado a la economía mundial en los últimos años, y muy especialmente a España, la inversión en publicidad digital ha mantenido el tipo y ha seguido creciendo. Sin embargo, mientras que en los soportes tradicionales –prensa, radio y televisión– los comensales que se reparten la tarta publicitaria son casi siempre los mismos, en el ámbito online, por sus propias características, son multitud, por lo que hay que aguzar el ingenio para tratar de captar a los anunciantes.
Tradicionalmente, a la hora de fijar las tarifas de la publicidad digital se utilizan diversas fórmulas como el CPM, o coste por cada mil impresiones; el CPC, o coste por cada usuario que hace clic en un anuncio; el CPA, o coste por acción, que supone que el anunciante paga por una venta final... En definitiva, un baile de cifras y conceptos, que son el pan nuestro de las campañas publicitarias en los medios digitales. Sin embargo, son muchos los analistas que creen que es preferible apostar por la calidad del usuario más que por la cantidad, al menos en determinado tipo de campaña y para determinado tipo de anunciantes, que buscan un perfil de lector más cualificado.
¿Y cómo detectar a ese lector? Habitualmente, de entre los datos que aportan las distintas herramientas de analítica web, los que más se tienen en cuenta son el número de usuarios únicos o las páginas vistas. Sin embargo, hay otras métricas que nos dicen más sobre el comportamiento del lector una vez ha entrado en una página web, como es el caso del tiempo en página, que mide la duración media de una sesión. Evidentemente, cuando mayor sea ese periodo de tiempo, mejor, pues, independientemente de cómo haya llegado hasta una página web, si la duración de la visita es alta significa que hemos conseguido captar su atención.
Es el denominado «engagement», un término muy habitual en las redes sociales y que no es otra cosa que la capacidad de un medio, en este caso, para generar una comunidad que se implique y que interactúe con sus contenidos. El objetivo es buscar lectores que lean las noticias, escriban un comentario, las compartan en redes sociales o las recomienden. Y ésta es la apuesta que han realizado determinados medios como el Financial Times, que han ligado las tarifas publicitarias al tiempo que el lector pasa ante la pantalla y que permanece leyendo allí donde están situados los anuncios. Es decir, dando más importancia al tiempo que pasa cada lector en el medio que a la cantidad de gente que lee dicho medio.
«Lo que importa es la cantidad de tiempo que un anuncio está delante de la cara de alguien», explica en un artículo en Bloomberg Tony Haile, CEO de la firma de análisis Chartbeat, que trabaja con el «Financial Times» en esta iniciativa. «Preferimos tener 500.000 personas en nuestra web y que cada una se quede 20 minutos a un millón que sólo permanezca un segundo», explica Brendan Spain, director comercial del diario económico para Estados Unidos.
Son muchos los estudios que demuestran que la efectividad de un anuncio es mucho mayor en función del tiempo en página. Así, a partir de cinco segundos en una página el recuerdo de la publicidad aumenta en un 79%. Además, la imagen de la marca también mejora en aquellas web con mejores reatios en esta métrica. Y, de momento, parece que los resultados de la iniciativa son positivos y ya son muchos los grandes clientes que se han abonado a esta nueva fórmula, como BP, Blackrock o Microsoft, explica Bloomberg. Tanto es así, que la web de «The Economist», de cuyo accionariado posee un 50% «Financial Times», también ha optado por este sistema. Veremos si se extiende.
Ángel Valle