La mutación

Lo confieso, estoy entre los millones de españoles y españolas que según se despiertan miran la pantalla del móvil antes de ir al baño. Dice la estadística que somos el 25% y que repetimos ese gesto cada 14 minutos durante el resto de la jornada.

El otro día, comencé la mañana con un enlace en la red social WhatsApp. Era un artículo de Luis Arroyo argumentando que “Internet no ha cambiado mucho la forma de hacer campaña”. Me pregunté qué ocurriría si fuera cierto y aquí estamos.

¿Qué pasaría si la revolución digital hubiese transformado el amor y el capitalismo, el ocio y el empleo, la cultura y el terrorismo, todo eso y todo lo demás, menos las campañas electorales? Si fuese así, los partidos políticos estarían desconectados.

No podrían detectar movimientos, predecir tendencias y localizar los errores cometidos por los adversarios o los propios con un coste bastante cercano a cero y en tiempo real, tal y como llevan haciendo desde hace años infinidad de empresas y el conjunto de medios de comunicación.

Las formaciones políticas tampoco podrían hacer más con menos. Ni habrían actualizado el principio de que los valores siempre necesitan herramientas nuevas, ni habrían comenzado a trabajar con las bases de datos que son —después de la emoción y las ideas— lo más potente que existe para canalizar y ampliar el compromiso de los militantes y simpatizantes.

Hillary Clinton lo aprendió en 2008: quien siembra datos, recoge votos y por el camino economiza esfuerzos y crece en eficiencia, ya que segmentar la tarea permite alcanzar la última puerta necesaria con el mensaje personalizado. Llegar más lejos y con más gente, llegar mejor.

Sin las redes, los partidos no podrían enriquecer su relato. Se negarían a sí mismos un acceso a lo que tiene fuerza porque es real. Y al hacerlo desnutrirían su músculo discursivo, porque la potencia de cualquier discurso está en el nervio de lo concreto, en la sustancia vital; en el ejemplo, sin ir más lejos, de una injusticia sufrida personal o localmente que no podría ser reparada sin la solidaridad de los demás. Escuchar es para eso, también para eso.

Ese latido sencillo, la textura de las calles sin asfalto, le ha dado calor y piel a la campaña que acaba de derrotar al kirchnerismo en las elecciones argentinas. Fue la humildad, no el marketing de los años noventa.

Cualquiera puede sentir más o menos incertidumbre por las consecuencias que tendrá para la especie humana la era digital, no faltan razones para el vértigo. Pero afirmar a pocas semanas de unas elecciones que la Red sirve para poco más que propagar contenidos y motivar a los tuyos, equivale a mirar la primera imprenta y pensar que sólo vale para gastar papel.

Claro que hay un antes y un después de la Red en las campañas electorales. Basta con preguntárselo a quien ha ganado unas elecciones. La mutación es tan profunda que hasta parece genética: condiciona la estrategia, el modelo de campaña, el discurso, la comunicación, los actos públicos y la publicidad (incluyendo la negativa, como han demostrado los conservadores británicos este mismo año).

El salto evolutivo es tan obvio como el hecho de que no todas las campañas hayan cambiado todavía. Es lo que tienen las leyes de la naturaleza.

¿Cómo no van a cambiar la acción electoral y la comunicación política si se ha renovado la comunicación entera?

Hasta en Madrid ha llovido mucho desde que la televisión dejó de poderlo todo. Pensemos en nuestros hábitos. Vemos menos tele que los mayores y más que los más jóvenes. Algunas noches, la gran pantalla del salón se nos queda encendida como en segundo plano y puede vérsenos sonriendo o frunciendo el ceño en el sofá. Chateamos, navegamos, miramos el correo electrónico y repasamos las redes sociales. Las pequeñas pantallas generan eclipses sobre el televisor.

Y pasará lo mismo en los debates electorales. Los candidatos llegarán a competir con sus rivales como quien afronta una final de esgrima. Pero el público no estará únicamente atento a ellos. Fuera del plató se vivirá un combate diferente que también interesa. Cada fotograma y cada frase tendrá que medirse con el humor y el talento de decenas de miles de personas que tendrán un teléfono inteligente en sus manos. Después, al evaporarse, la lluvia de destellos se integrará en el clima de opinión pública.

Con la resaca del debate, los líderes despertarán agotados y mirarán el móvil. Llegará el informe de redes. Algo les dice que esto de Internet puede no hacerte ganar unas elecciones, pero puede llevarte a la derrota. Y tienen razón.

Pablo Pombo es consultor político.

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