La publicidad, más necesaria que nunca

Desde la generalización del uso de los teléfonos inteligentes y el comienzo de la publicidad programática en internet, los anuncios han pasado de ser algo atractivo, incluso un compañero de juegos familiar a convertirse en molestos, incluso odiados para muchos. Parece que el pensamiento dominante es ahora que la publicidad sobra, que hay que bloquearla o incluso eliminarla. Sólo en España, 5.600.000 navegadores tienen instalado algún tipo de bloqueador. Es cierto que los publicitarios hemos cometido errores en la publicidad digital. Estamos trabajando para mejorarla y perfeccionarla. Queremos conseguir las mejores soluciones y hacer que sea cada vez más relevante y adecuada a cada persona.

Pero tenemos que darnos cuenta de que la publicidad es tan necesaria en una sociedad libre, abierta y democrática como el aire que respiramos. La publicidad impulsa el consumo, y por lo tanto los resultados y las ventas de las empresas. Y eso, aunque algunos se empeñen en dudarlo, es bueno porque genera riqueza y empleos. En función del tipo de negocio, la publicidad proporciona un impulso de las ventas en el periodo de campaña de entre un 10 y un 300 por ciento.

La publicidad representa un 1,29% del PIB de forma directa y genera unos 80.000 empleos. Y estos datos no tienen en cuenta los intangibles del valor de marca, ni la inversión de las empresas en la gestión de la comunicación, lo que haría que al menos las cifras se duplicasen. Estamos hablando de más de 30.000 millones de euros y casi 200.000 empleos. Y crea marcas que forman parte de nuestras vidas: las queremos, las odiamos, las amamos y las utilizamos. Hacen cosas por y para nosotros y nosotros hacemos cosas por y para ellas. Y eso crea lazos, relaciones y emociones. Un famoso publicista dijo una vez que «cuando la publicidad es buena hace que una marca parezca importante, pero cuando la publicidad es excelente, hace que el usuario parezca inteligente».

Además de vender y de crear marcas, y a veces hacernos parecer inteligentes, la publicidad hace muchas otras cosas buenas. Voy a detenerme en un par de ellas que me parecen importantes. La primera, es que, aunque no siempre nos demos cuenta, la publicidad es la que paga la fiesta que supone que podamos disfrutar gratis o a precios muy asequibles de cosas como la prensa, internet, la TV o la radio. En estos medios, la publicidad permite que haya pluralidad, cadenas y cabeceras libres e independientes que son condición necesaria de nuestra democracia.

La publicidad en la prensa, en revistas suplementos y especialmente en diarios, como este que tiene en sus manos, hace posible que podamos informarnos y formar nuestra opinión de forma plural y libre, con artículos y noticias de contrastada calidad. La publicidad se beneficia del prestigio de estos medios que aportan a las marcas credibilidad y un entorno cualitativo en el que exponer las ventajas de sus productos a un público selecto y con poder adquisitivo. Es un medio especialmente interesante que los anunciantes deben apoyar.

Muchos son los ejemplos de lo que ocurre con los medios cuando dependen exclusivamente de los presupuestos de una administración o de las subvenciones de un gobierno. Se impone entonces el pensamiento único, la manipulación y la propaganda.

La publicidad es además el gran mecenas mundial del deporte y la cultura. Hacen posible el deporte profesional, las grandes competiciones nacionales, continentales y mundiales de todos los deportes. Sostiene el cine y permite que se puedan celebrar grandes eventos culturales y que podamos acceder a contenidos musicales, literarios, plásticos… Nunca en la historia de la Humanidad hemos tenido acceso a tanto por tan poco.

Y permite a empresas y marcas, a fundaciones, organizaciones e instituciones transmitir mensajes, ideas y emociones que nos hacen ser mejores. La publicidad tiene una función social y ayuda a cambiar el mundo, a hacerlo mejor. Steve Jobs dijo que «solo los que están suficientemente locos para pensar que pueden cambiar el mundo son los que finalmente consiguen cambiarlo». Los publicitarios no inventamos nuevos dispositivos, ni descubrimos la cura de enfermedades, ni construimos grandes infraestructuras. Pero también ayudamos a cambiar el mundo, a que este sea más rico, más cómodo, libre y divertido. Nuestra herramienta es la publicidad y hoy es más necesaria que nunca.

Jaime López-Francos, CEO de YMEDIA VIZEUM.

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