La réglementation sur l’obsolescence programmée est-elle déjà obsolète ?

Les dispositions légales liées à l’obsolescence programmée, incluses dans la Loi Hamon sur la consommation, en harmonie avec la Loi sur la transition énergétique (toutes deux votées en 2015), ont été saluées l’année dernière unanimement. Elles ont assorti cette pratique désormais considérée comme un délit de sanctions plutôt dissuasives et ont eu le mérite de définir clairement les différentes formes d’obsolescence pouvant être mises en œuvre délibérément par un fabricant pour limiter la durée de vie de ses produits.

Néanmoins, son application reste complexe, et d’ailleurs, dans les faits, aucun fabricant n’a été condamné à ce jour. Parallèlement, avec la montée en puissance de nouveaux modèles de consommation, au premier rang desquels figure l’abonnement, on peut légitimement s’interroger sur l’obsolescence rapide d’une telle Loi.

La volonté d’un fabricant est bien sûr de maximiser ses ventes. En théorie, certains ont pu être tentés par l’obsolescence programmée, considérant que plus vite le produit tomberait en panne, plus leurs chiffres de vente progresseraient.

Economie de l’abonnement

Si l’on se place sous la perspective de l’économie de l’abonnement, le raisonnement s’inverse. Le fabricant qui loue son produit a tout intérêt à le faire durer le plus longtemps possible, afin de pérenniser la relation client. Un raisonnement proche de celui de Seb, qui, après avoir lancé en 2015 une offre de location d’appareils culinaires, a récemment annoncé que l’ensemble de ses produits seraient désormais conçus de façon à être facilement réparables. La satisfaction client devient un objectif plus important que la rentabilité d’une gamme de produits.

Lorsqu’on achète une voiture, c’est la plupart du temps pour plusieurs années. Si elle ne nous convient pas, on peut la vendre, mais en acceptant d’enregistrer une perte. Les jeunes générations rejettent ce modèle. Elles préfèrent disposer d’une voiture utilitaire en semaine, d’un van pour les vacances et d’un uber pour le week-end. La formule par abonnement prend ici tout son sens. C’est le même raisonnement qui encourage aujourd’hui le CIC à proposer à sa clientèle une offre de location de smartphone. D’autant que les fabricants l’agrémentent de services, qui deviennent autant d’avantages.

Fidéliser sa clientèle

Parallèlement à la question du lissage de la dépense, le business model de la souscription se distingue de celui de la vente par les services que le fabricant peut imaginer pour fidéliser son client, tout en s’inscrivant dans une optique de développement durable ; a fortiori dès lors que l’obsolescence programmée est considérée comme un délit. Et, en la matière, ils rivalisent de créativité pour permettre au client de librement monter ou au contraire baisser de gamme, faire une pause dans l’abonnement, adapter temporairement le tarif, etc.

En effet, dans le cadre de l’économie de la souscription, la relation évolue avec le besoin : un couple qui vient d’avoir des jumeaux a besoin d’un lave-linge plus puissant. De la même manière, lorsque les enfants quittent le domicile familial, le besoin de lessive est moins fréquent. Les parents peuvent donc en changer, alors que traditionnellement, on attend la fin de vie de l’appareil pour en acheter un neuf. L’abonnement apparaît ainsi comme un moyen non seulement d’accéder aisément à des produits neufs (ou de prioriser un achat), mais également de concilier son rythme de consommation avec ses exigences écologiques ou tout simplement les contraintes de la vie.

Protection de la planète

La souscription est une des composantes de l’économie circulaire qui instaure un cercle vertueux autour de l’utilisation des produits. Lorsque le consommateur souhaite changer de produit, non seulement le fabricant lui en propose un plus récent, sans modification de l’abonnement, mais de plus, l’ancien produit après avoir été contrôlé et repackagé, peut être loué moyennant des conditions plus avantageuses à un autre consommateur. Alors que sous l’effet du marketing, la durée de vie des produits avait tendance à diminuer, la souscription la rallonge énormément.

Selon l’Ademe, « l’économie circulaire a pour objectif de limiter le gaspillage des ressources et l’impact environnemental, tout en augmentant l’efficacité à tous les stades de l’économie des produits », dans le contexte où la conjonction de plusieurs facteurs – développement démographique, croissance de la consommation mondiale, fin des réserves pétrolières – rend impossible le maintien des mêmes modèles de consommation.

Sur les quinze dernières années, l’économie de l’abonnement a progressé au rythme de 15 % par an ; soit quatre fois plus vite que la croissance du secteur de la distribution. Si les consommateurs plébiscitent le modèle, c’est pour s’inscrire dans la lutte pour la protection de la planète, mais également pour trouver un moyen de contourner l’obsolescence programmée par les fabricants. Si la Loi peut agir comme un garde-fou, l’évolution des modes de consommation, encouragée par l’adhésion massive aux principes écologiques, la rend finalement superflue.

Philippe Van Hove , vice-Président Europe de l’Ouest chez Zuora.

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