Hoy en día, se reconoce de forma generalizada el potencial económico de África y las oportunidades empresariales que entraña. La pobreza y el desempleo siguen siendo más extensos que en otros mercados en ascenso, pero la aceleración del crecimiento desde 2000 ha hecho de África la segunda región del mundo por su rapidez de crecimiento (después del Asia en ascenso e igual a Oriente Medio).
El rápido crecimiento económico ha ido acompañado de unos consumidores más prósperos y viceversa: el 45 por ciento del crecimiento total del PIB de África en el decenio de 2000 (antes de que estallara la crisis financiera en 2008) se debió a los sectores de la economía relacionados con el consumo. Se espera que en 2020 más de la mitad de los hogares africanos –casi 130 millones– tengan ingresos disponibles para gastar (o ahorrar), frente a los 85 millones actuales.
Además, África tiene el mayor crecimiento demográfico y la población más joven del mundo: más de la mitad de ella tiene menos de veinte años de edad, frente al 28 por ciento de China. Según los cálculos de las Naciones Unidas, a ese continente corresponderá más del 40 por ciento del crecimiento demográfico mundial hasta 2030 y se espera que la población en edad de trabajar supere a la de China en 2040.
En vista de esas tendencias, se espera que las industrias de productos de consumo en ese continente tengan un crecimiento de otros 410.000 millones de dólares de aquí a 2020, más de la mitad de los ingresos totales que, según se espera, producirán todas las empresas en África al final de este decenio, pero, para muchas empresas que acuden a África o intentan extenderse en ella desde una base local, el imperativo actual es el de obtener una mejor comprensión del mercado y sus consumidores.
En uno de los primeros estudios de su clase, el Centro McKinsey de Estudios del Consumo hizo encuestas entre 13.000 personas de quince ciudades de diez de los 54 países de ese continente en 2011 y 2012. Los diez países –Angola, Argelia, Egipto, Ghana, Kenya, Marruecos, Nigeria, Sudáfrica, Sudán y Túnez– representaban el 81 por ciento del consumo privado de África en 2011, pero en todo el continente las oportunidades de mercado para las empresas de productos destinados al consumo se concentran más en las ciudades que en determinados países.
De hecho, como el 40 por ciento de su población vive en ciudades, África está más urbanizada que la India (30 por ciento) y casi tanto como China (45 por ciento). En 2016, más de 500 millones de africanos vivirán en centros urbanos y se espera que el número de ciudades con más de un millón de habitantes ascienda a 65, frente a 52 en 2011 (a la par con Europa y mayor que en la India y en Norteamérica).
Ese desarrollo reviste importancia decisiva para las empresas que fabrican productos de consumo. El gasto de los hogares urbanos de África está aumentando a un ritmo que es el doble del de las zonas rurales y los ingresos medios por habitante son un 80 por ciento superiores a los de los países en conjunto.
Como corresponde a las fuertes macrotendencias de ese continente, la encuesta reveló un alto grado de optimismo entre los consumidores urbanos africanos: el 84 por ciento de los encuestados esperaba que su hogar estuviera en mejor situación económica dentro de dos años. Los africanos subsaharianos son los más optimistas: por ejemplo, el 97 por ciento de los ghaneanos espera tener una situación económica mejor dentro de dos años. (Sin embargo, en el caso de los norteafricanos esa cifra baja hasta sólo el 10-15 por ciento, lo que no es de extrañar, dada la incertidumbre provocada por la reciente agitación política habida en esa región.)
En conjunto, el gasto de los consumidores está aumentando en la mayoría de las categorías de productos. Hasta el 30 por ciento de los consumidores más optimistas de algunos países dicen que están comprando con mayor frecuencia y adquiriendo productos nuevos más caros y la mitad de todos los encuestados afirman hacer sacrificios diarios para ahorrar con miras a gastos importantes.
Lo que eso indica es que no es probable que las empresas que ofrecen productos baratos, de poca calidad y sin marca registrada tengan éxito a largo plazo. En el caso de las prendas de vestir, por ejemplo, la calidad sólo va a la zaga del precio a la hora de elegir una tienda y sólo a la zaga de la moda a la hora de elegir un artículo determinado y tanto en el África del Norte como en la subsahariana se da una gran fidelidad a las marcas: un 58 por ciento por término medio.
Pero se deben ofrecer calidad y marca con un precio adecuado. Aunque los africanos valoran las marcas y la calidad de los productos, la asequibilidad sigue siendo decisiva. Para tener éxito, las empresas deben esforzarse por lograr los precios idóneos para los consumidores mediante una combinación de productos modificados (como, por ejemplo, la eliminación de componentes con poco valor añadido), tamaños inferiores de los envases y modalidades de funcionamiento de bajo costo.
Además, la oportunidad del momento es decisiva al elegir el lugar en el que intervenir. La demanda de productos de consumo sigue habitualmente una curva en forma de S. Cuando los ingresos aumentan, las categorías alcanzan un punto de despegue en el que la aceleración de la demanda se multiplica por tres o por cinco. En niveles superiores de ingresos, los mercados quedan saturados y el crecimiento se aminora.
Los diferentes productos y categorías entran en la “zona de despegue” en momentos diferentes: los que tienen precios bajos, como, por ejemplo, los refrigerios y refrescos, suelen despegar relativamente pronto; los productos de belleza, un poco después; y los productos de lujo, como, por ejemplo, los de moda y de marca, aún más tarde. No es de extrañar que en la mayoría de los mercados africanos pocas categorías hayan entrado en la zona de saturación y crecimiento más lento.
En ese sentido es en el que resulta decisivo entender las oportunidades en el nivel de las ciudades. La planificación y la asignación de recursos en el nivel de los países sigue siendo la regla para la mayoría de las empresas que funcionan en África, lo que da como resultado una asignación ineficiente de los recursos humanos y de capital. Haciendo descripciones detalladas de las oportunidades urbanas más prometedoras, las empresas podrían decidir sus inversiones más eficazmente.
La determinación de los puntos con mayor crecimiento es sólo el comienzo. Las importantes diferencias existentes entre los países de África y dentro de ellos entrañan la necesidad de una comprensión más profunda y precisa de las preferencias de los consumidores y los grados de asequibilidad por categoría de producto. Asimismo, muchos mercados se encuentran aún en las primeras fases de desarrollo y se deben consolidar mediante ensayos y a la vez formación de los consumidores.
A este respecto, los jóvenes de África merecen una atención especial; la encuesta reveló que el grupo de edad de entre 16 y 34 años representa ya el 53 por ciento de los ingresos en los centros urbanos. Los hábitos de consumo de los jóvenes son muy diferentes de los de sus mayores. En su caso la probabilidad de que obtengan información en línea y busquen productos y tiendas que reflejen la “imagen adecuada” es el doble. También tienen mayor instrucción, pues el 40 por ciento de los que cuentan entre 16 y 24 años de edad han cursado la enseñanza secundaria completa, frente al 27 por ciento sólo de los del grupo de 45 años o más de edad.
Esas características indican un gran cambio en los hábitos de consumo africanos, a medida que esa cohorte vaya teniendo más edad, aumenten sus ingresos y sus comportamientos y criterios para la adopción de decisiones lleguen a ser normas de la sociedad. Muchas empresas –en particular, multinacionales acostumbradas a prestar servicio a poblaciones de edad avanzada y próximas a ella de los países adelantados– tendrán que adaptarse a ese respecto.
David Fine is a director at McKinsey & Company and leads McKinsey’s office in South Africa.