La satisfacción de regalar

Por Jaume Ribera, profesor del IESE (EL PERIÓDICO, 22/12/07):

Cada año por estas fechas se reproduce un interesante fenómeno. Nuestros periódicos y revistas se llenan de anuncios de perfumes, juguetes, electrónica… y todos ellos complementan esta invitación consumista con suplementos donde se presentan propuestas de regalos para quienes estén faltos de ideas, e incluso consejos sobre lo que pueden hacer si les toca el sorteo de Navidad. En este último caso no se trata de ofrecer un servicio público, ya que la probabilidad de que un lector particular pueda aprovechar estos consejos es francamente muy baja. Lo racional sería que el lector guardara el artículo y solo lo leyera si realmente lo necesita, pero, evidentemente, esto no es así, y somos todos los que repasamos las fotos que nos muestran lo que se podría hacer con mucho dinero.
Muchas de las propuestas de compra que nos ofrecen no dudan en autocalificarse de “pecados permisibles”, aunque son claramente escandalosas para aquellos que se encuentran en dificultades para llegar a fin de mes. En pocos casos vamos a comprar algo de lo anunciado, pero ese reclamo nos sirve para posicionar nuestros regalos, que en la comparación serán poco pecaminosos.

NUESTROS comerciantes están preocupados por las tendencias de la economía. Para muchos de ellos, la campaña de Navidad puede representar una quinta parte de las ventas del año. Con el incremento de precios del petróleo, y el coste de las hipotecas, todo parece indicar que los consumidores pueden frenar su consumo. Los comerciantes reaccionan aumentando los presupuestos de publicidad, iniciando antes las campañas de ventas, mejorando las ofertas o reduciendo precios. En realidad, todo esto es parte de la normalidad en estas fechas y no es diferente de lo que ha sucedido en años anteriores.
Una parte importante del consumo en esta Navidad se dedicará a la compra de productos de electró- nica e informática, cuyo impacto en la vida de quien los recibe puede trascender más allá de un simple regalo. Tanto si lo consideramos a nivel individual como colectivo, hay evidencia de que, para el trabajador de la información (y cada vez somos más), la vida tiene un nivel de congestión de trabajo mayor del que tenía hace unos años. La electrónica ha difuminado la frontera entre los entornos de trabajo, ocio, sociabilidad y deporte. Los nuevos sistemas de comunicación permiten al usuario cambiar del trabajo al ocio en un mismo espacio y tiempo, por lo que mantener una separación entre estos ámbitos es cada vez más difícil y, en la mayoría de los casos, no deseado por quien se siente más feliz mezclándolos.

LOS APARATOS han evolucionado y confunden todavía más los ámbitos. Las videoconsolas que habíamos asociado hasta hace poco con comportamientos sedentarios de sofá frente a la pantalla del ordenador, aislados del mundo exterior, permiten ahora participar en juegos sociales que exigen acción física por parte de los jugadores, moverse, saltar, y también pueden usarse para aprender idiomas. Será difícil decir al hijo que deje la videoconsola y se ponga a estudiar, cuando quizá sea ya lo que esté haciendo.
El teléfono móvil permite incrementar la comunicación con la familia y amigos, pero también nos hace vulnerables a la llamada de trabajo, aun en un tiempo que no le corresponde. Son muchos los que se vanaglorian de poder estar conectados 24/7, todo el día, toda la semana. La integración en el teléfono del ordenador de bolsillo, la cámara, el mensajero, el reproductor de música, etcétera, complica evidentemente la separación de ámbitos de uso. Al ser objeto personal, ligero, portátil, ha pasado a formar parte de nuestra vestimenta al salir de casa, y como tal es un objetivo de los fabricantes de moda, que ofrecen lujo y personalización con una exclusividad digna de los modistos más selectivos. Se trata, como en otros ámbitos del consumo, de ayudar a que el comprador se pueda gastar en un móvil todo lo que desee, desde unos pocos euros hasta decenas de miles.
En estas fechas es muy importante entender nuestras propias motivaciones antes de salir de compras. De la misma forma que un viaje es mucho más que simplemente desplazarse del punto A al punto B, y que para muchos el propio viaje produce mayor satisfacción que el haber llegado, con los regalos de Navidad y Reyes nos pasa lo mismo. Si solo tenemos en cuenta el valor económico del regalo recibido, hay evidencia de que muchos lo valoraríamos por debajo del coste para quien lo ha comprado. Sin embargo, la satisfacción de poder ofrecer el regalo, o de recibirlo de aquella persona que te aprecia, trasciende en mucho su valor económico.

DESEO QUE en los próximos días todos podamos disfrutar de los regalos, tanto de los que recibimos como de los que ofrecemos, y superemos las preocupaciones de cómo se comportará la temporada. Con las ofertas de nuevos productos presentes en el mercado, la fuerza publicitaria y la presión de nuestro entorno inmediato entre familia, amigos y colaboradores, lo más probable es que el consumo siga las tendencias de años anteriores. Y lo más probable también es que en el mes de enero tomemos la resolución de que este será el último año en que gastemos tanto en regalos.