La “triple R” corporativa

Riesgo, reputación y responsabilidad son las tres constantes de la vida corporativa que jamás deberían dejarse al azar. Las duras condiciones de la crisis han hecho saltar el secreto clamoroso de la indebida asunción de riesgos en todo tipo de empresas y países, la falsa reputación, basada en el amiguismo, el abuso del mercado y de la buena fe de los clientes, proveedores y accionistas, y la sistemática falta de responsabilidad con la que se ha conducido la nave corporativa.

No en todas las empresas, ni siquiera en la gran mayoría. Pero sí en un número suficiente como para que los casos que han electrizado a la opinión pública, causando alarma social y daños irreparables en la confianza de la mayoría, constituyan la punta de un iceberg que, en una conducta ordinaria, aburridamente prudente, ética y honesta de los negocios, hubiera sido infinitamente menor. Esta es la realidad en España, y también en muchos otros países.

La gran paradoja es que este manifiesto desprecio por la “triple R” corporativa se ha gestado en los pocos lustros previos a la crisis, en un contexto de exuberancia económica, innovación financiera sin límite y, sobre todo, caracterizado por la impresionante emergencia de la denominada Responsabilidad Social Corporativa (RSC) que, a la postre, ha resultado ser un fiasco. ¿Qué ha pasado?

En las dos últimas décadas, el mundo corporativo ha avanzado hacia la adopción de los principios y la práctica de la RSC, basados originalmente en la creación de valor social, la transparencia, el comportamiento ético y el cumplimiento de la legalidad de los negocios. Pero, en realidad, la RSC ha consistido en poco más que actividades de relaciones públicas y marketing antes que en programas, productos y servicios arraigados en su filosofía originaria. Muchos programas de RSC son decorados de cartón piedra utilizados deliberadamente para distraer la atención del público del pobre cumplimiento de las reglas esenciales de la verdadera responsabilidad corporativa de las empresas. Cuando se formulan para “devolver” a la sociedad lo que las empresas extraen de ella, la primera pregunta que debe formularse es qué extraen exactamente esas empresas de la sociedad a la que dedican semejante acto de devolución.

Esta “vieja” concepción de la RSC ha facilitado que ciertas empresas se escondiesen tras esta fachada de puro marketing a la vez que se embarcaban en otras acciones irresponsables, no éticas e, incluso, ilegales. Mientras, por una parte, se creaban bellas presentaciones y se pronunciaban idénticos discursos mostrando cuán verdes, inmaculadas y amistosas eran aquellas corporaciones, por otra parte, se perpetraban violaciones y abusos de las reglas medioambientales, de salud y seguridad o de los derechos humanos, fraude y descarnada corrupción.

Este panorama está cambiando para mejor gracias a dos factores profundamente transformadores. Uno es la crisis financiera global, que está exponiendo crudamente las contradicciones de la vieja RSC. El otro es la revolución tecnológica y de las redes sociales que está obligando a las empresas a ser más transparentes y cumplidoras de sus obligaciones básicas so pena de enfrentarse a la desafección de sus clientes. Ambos desarrollos están orientando a la RSC en una dirección más orgánica y estratégica, convirtiéndola en una forma ampliada de “responsabilidad corporativa” (RC), a secas, de cumplimiento estricto de las obligaciones normativas y éticas que conlleva la actividad ordinaria de las empresas. Este enfoque de la RC es a la vez básico e innovador, al incluir la dimensión ética, y será mejor para las empresas, para sus comunidades de intereses y para la sociedad.

Llamamos a esta forma de responsabilidad corporativa “Responsabilidad Corporativa Inteligente”, o RCI. Esta variedad de RC es inteligente porque surge de la expresa voluntad de los gestores empresariales como una respuesta competitiva y anticipada a las demandas del mercado, al tiempo que refuerza mutuamente a las empresas y sus comunidades de intereses, retroalimentando su núcleo de negocio y generando más ingresos, más beneficios y más crecimiento.

—La RCI tiene que ver con empatizar con tu comunidad de intereses. Conociendo a sus miembros, satisfaciendo sus necesidades, atendiendo a sus aspiraciones, alineándolos con tu estrategia de negocio. Los miembros de tu comunidad de intereses no son solamente tus accionistas; también lo son tus clientes, proveedores y empleados, lo son tus reguladores, incluso tus competidores.

—La RCI tiene que ver con bienes y servicios producidos en condiciones de competencia, cumpliendo las normas y garantizando un servicio posventa satisfactorio. No con el abuso monopolista a clientes a quienes se les toma el pelo en una línea 902, mientras se patrocina la restauración de un órgano barroco en una aldea palentina.

—La RCI tiene que ver con una gestión inteligente del riesgo, que asegure a la empresa y sus integrantes formalmente contra su ocurrencia, lo que implica un buen protocolo de gestión de riesgos y una cultura de discusión abierta y sin restricciones de los problemas en el seno de la misma. No con la asunción irresponsable de riesgos o, menos aún, su desvío a terceros.

—La RCI tiene que ver con una gestión agresiva y, a la vez, honesta de la reputación de tu empresa. Facilitando a los miembros de tu comunidad de intereses la satisfacción de sus derechos y comprometiéndolos en el cumplimiento de sus obligaciones. Extremando el cuidado del capital reputacional de tu empresa, del que depende su supervivencia, en un contexto de gran visibilidad social de cualquier cosa que digan o hagan los líderes empresariales.

—La RCI tiene que ver con un liderazgo que rinda cuentas sin que le obligue a ello ni las normas ni los jueces, en su caso. Sin desoír o despreciar a los accionistas minoritarios. Con arreglo a baremos que no solo se refieran a los indicadores económico-financieros al uso, sino que incluyan con el mismo peso muchos otros elementos característicos de un desempeño ético, responsable y de estricto cumplimiento normativo por parte de la empresa ya en el mero desarrollo de sus actividades productivas.

En última instancia, en su esencia, la RCI tiene que ver con que cada persona y cada departamento de la empresa conduzcan sus actividades de manera íntegra asumiendo plena y puntualmente la responsabilidad de sus acciones. Y que ello se proyecte en la táctica y la estrategia de la compañía en todo momento.

La RCI se encarna en una estrategia sostenible de largo plazo que integra todas las claves de la responsabilidad corporativa antes mencionadas en la estructura, el comportamiento y los resultados de la empresa. Si se instrumenta adecuadamente, la RCI ayudará a las empresas a ir mejor si, y solo si, se hacen las cosas bien, no a ir mejor porque cultivan el amiguismo, el abuso de la posición del mercado y el incumplimiento de las normas. Porque, en el mundo que viene, las dotará de verdaderas ventajas competitivas frente a las empresas que continúen escondiendo su “irresponsabilidad corporativa” detrás de la vieja RSC.

Andrea Bonime-Blanc es consejera fundadora de GEC Risk Advisory y José A. Herce es profesor de Economía en la UCM y director asociado de Afi.

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