Las empresas de la gente

En la actualidad, en el mundo se están produciendo dos grandes cambios de poder. En primer lugar, el poder de las corporaciones crece en comparación con el de los gobiernos. En segundo lugar, las personas comunes también adquieren más influencia. ¿Qué implica la simultaneidad de estos cambios aparentemente contradictorios?

Es indudable que hoy las empresas tienen más poder que nunca. Personas que no han sido elegidas por votación popular tienen cada vez más control sobre nuestras vidas, desde el entretenimiento y las fuentes de energía hasta las escuelas, los ferrocarriles y los servicios postales. Al mismo tiempo, la innovación tecnológica avanza más rápido que las leyes, lo que implica que una y otra vez las actividades de las corporaciones ingresen en zonas grises donde aparentemente no hay regulaciones.

Pero hay un contrapeso a esta tendencia: ahora la gente tiene medios y oportunidades para asegurarse de que las empresas no actúen sin ningún control; conoce cada vez más sobre el modo en que operan; y cuando considera que alguna se pasó de la raya, no se queda callada ni de brazos cruzados. La gente actúa cada vez más como la voz de la conciencia de empresas e industrias, les hace preguntas difíciles y les exige responderlas.

Estos últimos años, aparecieron medios más eficaces de acción colectiva (por ejemplo las redes sociales, las plataformas de publicación abiertas y los sitios para compartir videos en Internet). Conforme la gente los usa para organizar boicots y llamados a la desinversión, presionar por la aprobación de leyes y poner en marcha campañas cada vez más sofisticadas, crece su capacidad de influir en la toma de decisiones operativas y estratégicas de las empresas. Esto crea un sistema de controles y contrapesos a la enorme acumulación de poder en manos privadas.

Para algunas empresas el cambio fue un mazazo. Pensemos por ejemplo en el derrame de petróleo que en 2010 provocó la British Petroleum en el golfo de México. Fue uno de los primeros casos de empresas puestas frente al poder de las redes sociales, donde la gente se dio cuenta del potencial de las herramientas con que contaba. Como la mayoría de las empresas entonces, BP estaba acostumbrada a comunicarse con los asientos de poder tradicionales (la Casa Blanca, el Kremlin, etcétera) y mediante los métodos tradicionales, por ejemplo, conferencias de prensa con periodistas cuidadosamente seleccionados y distribución de gacetillas de redacción muy precisa.

El derrame en el golfo de México supuso un cambio radical. La cuestión congregó comunidades que hallaron en Facebook un medio para expresarse. Se abrió un inmenso debate, del que la BP no participaba y al que no podía controlar con los métodos tradicionales para la gestión de las comunicaciones.

Desde entonces, esta clase de acción directa ha sido cada vez más frecuente. En las redes sociales, las ideas se difunden sin impedimentos ni demoras. Alguien comparte un documento, una imagen o un video, y de pronto aquello que era información secreta o confidencial queda expuesto a la vista de todos. Y aunque la falsedad y el error puedan diseminarse tan rápido como la verdad, tampoco tardarán en transmitirse las correcciones.

Para los más jóvenes, usar las redes sociales como herramienta de activismo es una segunda naturaleza. Saben muy bien cómo valerse de YouTube, Twitter, Facebook y Reddit para comunicarse, crear una comunidad en torno de una idea, un problema o una queja y convertir un pequeño grupo de personas en un movimiento de masas. Y los mayores no andan muy detrás.

Conforme aumenta el poder de las corporaciones, crece la importancia de exigirles que rindan cuentas. También hay que ampliar el ámbito de la rendición de cuentas a ejecutivos y no ejecutivos por igual, y los miembros de las juntas directivas deberán responder cada vez más por el grado de responsabilidad que a su vez exijan a la gerencia superior de las empresas.

Todo esto trae consigo una cultura de cuestionar aquello que hasta antes no se cuestionaba, lo que incluye la dirección y la ética de las empresas. Cualquier persona puede objetar cualquier acción, y si otras consideran que el planteo es interesante o importante, se difundirá, no dentro de pequeñas comunidades o grupos de especialistas, sino en todo el mundo.

Esto cambia la naturaleza del activismo y de la acción colectiva, y crea nuevas clases de aliados, por ejemplo, inversores activistas como Carl Icahn, que tuitean sus intenciones, y los mercados responden. Quienes en otras circunstancias los hubieran visto como adversarios naturales, hoy pueden coincidir con sus posturas, como cuando ponen en cuestión la remuneración de los ejecutivos o la responsabilidad social corporativa.

Si uno de esos inversores activistas escribe una carta abierta y no la publican los medios de prensa tradicionales, igual puede viralizarse en Twitter o Reddit, y a menudo eso bastará como llamado de atención para los comités ejecutivos.

Las empresas que acepten esta nueva realidad, la vean como una oportunidad y resistan la tentación de querer “manejar” o evitar cuestionamientos, obtendrán una ventaja competitiva. Sabrán salir al encuentro de la gente donde está la gente, no para manipularla, sino para escucharla. Su primer impulso no será ver el modo de usar los modernos medios de comunicación directa para convencer a clientes, empleados y otras partes interesadas de pensar y actuar como ellas quieran que piensen y actúen, sino que harán cambios auténticos, y al hacerlo, saldrán beneficiadas.

Nuestros autos, nuestros teléfonos y los libros de texto de nuestros hijos, todo eso lo hacen las empresas; y estas controlan cada vez más las vidas y los destinos de gente de todo el mundo, no sólo la que usa sus productos, sino también la que trabaja para ellas y vive allí donde se radican. Si las empresas no se toman seriamente la responsabilidad que ese enorme y creciente poder trae aparejada, la gente estará allí para recordársela.

Lucy P. Marcus, founder and CEO of Marcus Venture Consulting, Ltd., is Professor of Leadership and Governance at IE Business School, a non-executive board director of Atlantia SpA, non-executive chair of the Mobius Life Sciences Fund, and non-executive director of BioCity. Traducción: Esteban Flamini.

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