Un par de casos recientes. El primero, un aparato de 150 euros se vende muy mal en un gran almacén; le colocan un rotulito de oferta low cost, mantienen el mismo precio, y en los días siguientes crecen espectacularmente las ventas. El segundo caso, un fabricante textil analiza el impacto de la crisis en su canal tradicional; al contemplar cómo aumenta el canal outlet, reduce drásticamente el flujo de prendas hacia aquel canal para disminuir el estoc y se apresta a producir preferentemente para los outlets, aunque deba ofrecerles las prendas con un 50% o un 70% de descuento.
El fenómeno low cost, ¿ha supuesto la desaparición del consumidor que valora el alto precio como un importante atributo del producto de alta gama? Hay que responder que siguen existiendo compradores de marcas de lujo. Y, además, se trata de un segmento en franco crecimiento. Pero ocurre que dentro de este grupo hay cada vez menos antiguos compradores habituales de las marcas de lujo -se está diezmando la clientela tradicional-, y, sin embargo, aumentan las ventas en países emergentes y a la vez aparecen por todas partes compradores esporádicos que con algún tipo de frecuencia se acercan a ellas. La alta gama es un excelente negocio. Los compradores siguen demandando precios altos inamovibles, selectividad, motivación aspiracional, exclusividad. Pero hay que añadir inmediatamente que el crecimiento general del mercado se sitúa en las zonas de precios bajos. La sensibilidad al precio crece desde hace una década -«yo no soy tonto», «yo sí soy listo»- y se ha incrementado enormemente a raíz de la crisis. De este modo, en las últimas mediciones que hemos hecho en Esade nos aparece un crecimiento extraordinario de los compradores por precio (buscan los más baratos), de los compradores selectivos (prefieren los productos básicos) y de los compradores relacionales (siguen queriendo marcas, pero las baratas y relevantes). Finalmente, aparece un consumidor cada vez más híbrido que ora se comporta de una manera, ora de otra. Digamos que el bajo precio se ha convertido a la vez en condicionante y en reclamo de la compra.
Lo barato aparece como una tendencia generalizada tanto en Europa como en Estados Unidos y por doquier. Pero capas numerosas de consumidores no están interesadas por el precio barato si no lleva incorporado el valor. El consumidor requiere adicionalmente determinados criterios. Tales como la calidad asociada o lo que cada comprador tiene en su mente; la marca de prestigio; la exclusividad; la autenticidad; el embalaje, u otros valores como la responsabilidad social corporativa, la solidaridad, la multiculturalidad, el cuidado de la cultura autóctona, la defensa de la lengua...
Si en la primera mitad de la década del 2000, los consumidores se dejaban atraer solo por los precios bajos sin exigir nada más -aceptaban incluso elementos feístas que plasmaban el desprecio de los productores por todo lo superfluo-, ahora siguen exigiendo los mismos precios, pero con valor añadido y con una estética esmerada.
¿De qué modo pueden los fabricantes ofrecer precios baratos e incorporar valor a la vez? Analizadas las distintas técnicas tradicionales de reducción de costes, se nos antoja que la única forma posible consiste en innovar en el propio producto, en todos los procesos y en la forma de obtener el beneficio; es decir, reinventar el negocio para reducir costes. Cada empresa gestionará este ahorro en la proporción conveniente: las low cost lo trasladarán casi masivamente a los clientes, mientras las de alta gama lo colocarán al servicio del valor. La innovación se convierte en la llave para producir al alimón al precio y al valor que desean los clientes.
Si entre las marcas premium la estabilidad del precio deberá ser inamovible puesto que cualquier debilidad es sancionada inmediatamente por el mercado, en el resto de las marcas la fascinación por lo barato abre el paso a numerosos procedimientos. Es como un juego de espejos.
Vivimos inmersos en una panoplia de descuentos, promociones, cupones, ofertas, ventas rebajadas de forma permanente en los outlets. Si se ofrecen estos aditamentos del precio y aparecen ante los ojos de los consumidores como baratos, las ventas fluirán más rápidamente. Eso quiere decir que la utilización con mesura de los precios dinámicos tiene en estos momentos un largo recorrido. Otro tema es la capacidad de las empresas para crear nuevos productos para las zonas de precios más bajos, que es donde crece el mercado. Estamos contemplando demasiados fracasos de empresas de alta gama que al extender en exceso su branding a nuevos productos baratos erosionan el paraguas general de la marca y pierden posicionamiento.
Lo barato se ha convertido en una aspiración general. Pero la creación de productos baratos les puede resultar muy caro a las empresas si no son cuidadosas con la marca y con la serie de elementos que componen la propuesta de valor.
Por Josep Francesc Valls, catedrático de Esade.