Los videojuegos como un poderoso soporte publicitario

Jugar a videojuegos ha crecido desde un hobby hasta convertirse en una profesión para los gammers atletas, de la misma manera, la retransmisión de partidas y competiciones de e-sports se han convertido en un entretenimiento de masas. Esto ha abierto la puerta a las marcas para interactuar con el mundo de los videojuegos como con las ligas de deportes tradicionales, mediante patrocinios de equipos, estadios, torneos... Al mismo tiempo la visión media de los jugadores ha cambiado haciendo que el estereotipo se vea obsoleto. Hay nada menos que 2.500 millones de jugadores de videojuegos en el mundo

Hoy en día el 13% de las mujeres de entre 18 y 35 ya se consideran a sí mismas como jugadoras (frente a un 26% de los hombres), y las mujeres representan el 49% de los jugadores móviles. El marco de edades de las personas que juegan a diario también ha cambiado, creciendo y llegando a un 43% de personas entre los 36 y los 49 años.

Esta amplia audiencia explica en gran medida el interés de las marcas en entrar en el mundo de los videojuegos. De hecho, la publicidad ya se ha convertido en la principal fuente de ingresos de la industria. La audiencia de jugadores se muestra abierta a probar los productos que se les presentan mientras juegan (un 32% de los fans de los e-sports dicen que probarían los productos que se muestran en las partidas) pero aún queda mucho espacio para la creatividad y la innovación en el mundo de la integración de la publicidad en los videojuegos.

Más de mil quinientos millones de visualizaciones al mes

Con la publicidad en videojuegos los anunciantes no sólo impactan a los jugadores, sino que también pueden llegar a una audiencia mucho más grande: los espectadores de streaming. Contemplar como otras personas juegan acompañan al mundo de los videojuegos desde el inicio de la industria, cuando los amigos se juntaban para jugar, pero el mundo de los servicios de streaming, como Twitch, YouTube y FacebookGaming han creado un nuevo modelo de entretenimiento. Estas nuevas audiencias pueden ser impactadas a través de las plataformas de visualización y pueden interactuar con las marcas de una manera más directa. El mundo del streaming ha aumentado un 99% sobre el año pasado durante la primera mitad de 2020, alcanzando más de 1.645 millones de visualizaciones al mes.

Desde la presentación del modo multijugador de Doom en el 1993, los videojuegos se han convertido en una experiencia social. En plena pandemia del Covid-19, los juegos se han convertido en un tabla de salvación no sólo para los más pequeños, sino también para los adultos que se refugiaron en estos mundos virtuales en los que conectaron con sus amigos y con otros jugadores.

La aceptación de los videojuegos como herramientas educativas para los niños y el hecho de que la GenZ sea la tercera generación criada con videojuegos han desmitificado los videojuegos eliminando la percepción de que se trataba de una forma de entretenimiento marginal. Hoy en día se ha convertido en una de las más populares, llegando a generar más de 92.633 millones de dólares en 2020. El sector de los videojuegos ya tiene beneficios más altos que la suma de la industria de la música y el cine.

Algunas marcas han optado por introducirse en el mundo de los videojuegos ofreciendo extras en los juegos o skins (cómo Nike en Fortnite, Rocket League y Hot Wheels/Mclaren...), creando eventos virtuales dentro de los juegos (Wendys), presentando nuevos productos en los juegos (Channel/Lois Vutton/Off-White dentro de Animal Crossing)... Pero la mayoría sigue optando por seguir estrategias publicitarias mucho más tradicionales mostrando publicidad estática dentro del juego o entre los niveles. Las marcas que han apostado por los e-sports también han optado por patrocinar de manera tradicional a los equipos, espacios de entrenamiento... (Movistar, Mercedes-Benz ...)

La comida, un factor esencial del juego

Si nos adentramos en la relación del mundo de la comida y los videojuegos vemos que ha sido una parte integral de los juegos desde el principio. Algunos de los primeros éxitos del mundo de los videojuegos hacían uso de los alimentos como elementos especiales (como Packman o FoodFight), mientras otros ya empezaron a introducir la idea de servir o cocinar (como Burger Time o Tapper). Con el lanzamiento de los primeros social simulator games y la evolución de los juegos de acción, la comida se ha convertido en un punto indispensable del juego.

En los juegos de acción y los open-world la comida se ha usado como una manera de "recargar energía", "curar a tu personaje" o conseguir puntos. Mientras tanto en los juegos de simulación social la producción de alimentos y la cocina se han convertido en todo un subgénero.

Los primeros juegos en traer la agricultura al mundo virtual fueron los juegos de estrategia como Nobunaga's Ambition (1983) y Romance of the Three Kingdoms (1985), pero con el lanzamiento de Harvest Moon en 1996 los videojuegos cambiaron para siempre. Al mismo tiempo la popularidad de los juegos de simulación no paraban de crecer y en ellos la cocina ha sido un básico desde su origen (como es el caso de Little Computer People lanzado en 1985).

En los siguientes años, la popularidad de este tipo de juegos creo alguna de las series más exitosas de la historia de los videojuegos, como Farmville o Animal Crossing. El siguiente paso en la evolución de los social-simulation games fue la introducción del mundo de la cocina y la restauración, algunos de los juegos más populares de esta categoría son Cooking Mama, Pizza Tycoon, Burger Shop, Overcooked...

Dentro de los RPGs la comida es una parte intrínseca del juego, desde juegos como Akalabeth o Gauntlet en los que, si no comías, tu personaje moría, a títulos más nuevos en los que la comida puede cambiar el rendimiento y poderes de tu personaje (como en The Legend of Zelda: Breath of the Wild).

Llegados a este punto, ¿cómo puede una marca entrar en el mundo de los videojuegos? La forma más sencilla para no ser intrusivos es reproducir nuestros productos dentro del propio mundo del videojuego. Algunas marcas han creado sus propios videojuegos como Chex Mix en 1996 con Chex Quest o Burguer King en 2006 con Sneak King. Pero estos juegos no suelen ser muy populares y existen formas mucho más creativas de conectar los productos en los juegos. Una campaña sencilla y exitosa fue la integración de los productos de McDonnals en Splatoon con el evento especial "Mac Fries vs Chicken McNuggets" en el que los jugadores luchaban por defender su producto preferido.

Algunas de las acciones más exitosas han sido aquellas que han cruzado el límite entre el mundo virtual y el real. Creando productos reales basados en los de los juegos o conectando acciones del juego en el packaging de nuestros productos o servicios conseguimos una conexión más fuerte con los jugadores. Uno de los primeros productos en realizar esta conexión fueron los Nintendo Cereals System en 1988, este producto introducía los personajes de Mario y Zelda en forma de cereales. Un ejemplo más reciente es la colaboración entre Niantic y Starbucks para crear el Pokémon GO Frappuccino. Durante la campaña, las cafeterías de la marca se convirtieron en "PokéStops" en las que los jugadores podían disfrutar de la edición limitada de la bebida.

Las innovaciones en la tecnología del connected-packaging ha permitido que experiencias del mundo de los videojuegos se conviertan en interacciones con el mundo real. Una de las acciones más exitosas fue la línea de cereales de Kellogg's y Nintendo: Super Mario Cereals. Este producto integraba en su caja un sensor NFC con tecnología Amiibo que permitía a los usuarios acceder a premios y contenido exclusivo en el juego Mario Odyssey.

Si queremos crear experiencias de marca interactivas y atractivas, el mundo de los videojuegos se presenta como un territorio perfecto.

Ignacio de Juan Creix es responsable de Innovación de VMLY&R Barcelona.

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