Más compras vía Internet en la India

Después de años de debate, el gobierno de la India anunció recientemente que abrirá el sector minorista del país a la inversión extranjera. La medida fue recibida con gritos de protesta de aquellos que sostienen que el ingreso de grandes cadenas de hipermercados como Carrefour y Wal-Mart arrasará a las pequeñas tiendas que actualmente dominan el sector minorista de la India. El 20 de septiembre, una huelga a nivel nacional convocada por los partidos de oposición paralizó muchas ciudades y pueblos. Hasta el momento, el gobierno del primer ministro Manmohan Singh no ha cedido, a pesar de haber perdido el apoyo de un aliado clave de la coalición.

En la actualidad, el debate en torno a la apertura del sector minorista a la inversión extranjera se enmarca, por una parte, en la necesidad de modernizar las cadenas de suministro y, por otra parte, en el deseo de proteger los medios de subsistencia de los pequeños comerciantes. Los que apoyan la decisión argumentan que las cadenas de suministro de la India son simplemente demasiado derrochadoras, y que sólo la financiación y el conocimiento especializado de las grandes cadenas minoristas internacionales podría modernizarlas. Los opositores puntualizan la forma en la que los grandes minoristas diezmaron al segmento minorista tradicional en el occidente.

Pero a este debate le falta un punto crucial: el modelo de hipermercado en sí se encuentra seriamente amenazado, en todo lugar, por las compras en línea (vía Internet). Los consumidores en todo el mundo están descubriendo que pueden acceder a una variedad prácticamente ilimitada en Internet – incluyendo a productos y servicios personalizados que los grandes minoristas simplemente no pueden ofrecer.

Como resultado, los grandes hipermercados de repente se están dando cuenta que su modelo de negocio se desmorona. Ellos vieron con horror como Amazon, que está en camino a convertirse en el minorista de ventas en línea más grande del mundo, empujó a la cadena de librerías Borders a la bancarrota, y se preguntan si van a ser los siguientes. Según se afirma, Wal-Mart, el minorista de descuentos estadounidense, preocupado acerca de canibalizar sus propias ventas, ha llegado a extremos como dejar de vender las tabletas Kindle de Amazon.

En efecto, la decisión del gobierno de la India de dar la bienvenida a los minoristas extranjeros coincidió con el anuncio del minorista francés Carrefour acerca de que iba a cerrar sus importantes operaciones en Singapur a finales de este año. Simultáneamente, su homólogo británico, Tesco, se aleja del formato de gran hipermercado y realiza grandes inversiones en sistemas en línea. Es evidente que el marco establecido para ventas al por menor se renueva y moderniza a profundidad.

Teniendo en cuenta estos hechos, la India simplemente puede saltar y omitir la etapa de los hipermercados e ingresar a la etapa de las ventas vía Internet, de la misma forma que saltó la etapa de las líneas telefónicas fijas e ingresó directamente a la de la telefonía móvil. Por supuesto que los hipermercados van a tener éxito en algunos lugares, pero es muy poco probable que alguna vez lleguen a dominar el sector minorista de la India.

Para los pequeños comerciantes, esto plantea un desafío y una oportunidad. El desafío es que el aumento de las compras vía Internet incrementará la presión competitiva, independientemente de que los grandes minoristas extranjeros ingresen al mercado. No obstante que los habitantes de la India tradicionalmente se han mostrado cautelosos con relación a las compras vía Internet, debido a que desconfían de la seguridad digital, en los últimos años la clase media urbana se ha acostumbrado cada vez más al uso de Internet para comprar billetes de avión, realizar reservas de habitaciones de hotel y comprar libros. Se adquirirán más productos vía Internet debido a que el creciente poder adquisitivo y la caída de los precios de la tecnología hacen que las compras en línea sean accesibles para un grupo cada vez mayor de clientes. El cambio es inevitable.

Pero este cambio puede también abrir una oportunidad para las tiendas pequeñas. Sabemos, por lo ocurrido a nivel internacional, que las compras vía Internet hacen más daño a los hipermercados que a las tiendas de barrio, las cuales a menudo ofrecen entregas a domicilio, crédito y la familiaridad reconfortante de las relaciones personales. Una tienda local puede ser capaz de utilizar el Internet para ajustar con mayor precisión su selección de productos a los gustos de sus clientes.

En otras palabras, las tiendas pequeñas pueden tener mayor capacidad para mantenerse frente a los grandes minoristas si se adaptan al nuevo entorno. De hecho, las ventajas de las tiendas pequeñas son tan convincentes que Tesco está invirtiendo fuertemente en la expansión de su propia red de tiendas pequeñas, llamadas Tesco Express; de esta forma, Tesco imita de manera efectiva el modelo tradicional de las tiendas de comestibles locales.

Así que el acalorado debate político en la India sobre el ingreso de minoristas extranjeros en el mercado probablemente ya sea extemporáneo. La verdadera pregunta a debatir es cómo las ahora débiles cadenas de suministro en la India responderán cuando los consumidores omitan y salten la etapa de hipermercados y comiencen a comprar vía Internet. Ningún otro país ha creado directamente una red logística para el comercio minorista vía Internet. Para las empresas y para los inversionistas – quizás incluso para los pequeños comerciantes de la India – en este campo es donde surgirán oportunidades realmente interesantes.

Sanjeev Sanyal is Global Strategist at Deutsche Bank. Traducido del inglés por Rocío L. Barrientos.

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