En un contexto marcado por las cifras en negativo en prácticamente cualquier indicador económico que se observe, el comercio electrónico en España sigue mostrando crecimientos muy alejados de esa tónica dominante. El último estudio de ONTSI, organismo dependiente del Ministerio de Industria, estimó un volumen de ventas cercano a los 8.000 millones de euros en todo el 2009. Esa misma investigación arroja luz sobre el retrato robot del comprador on line: de 35 a 49 años, urbanita, con estudios universitarios, nivel económico medio alto y alto, y trabajador en activo. También advierte de que ese perfil se va universalizando, a medida que aumenta el volumen de compradores on line.
¿Qué factores constituyen el motor de este extraordinario crecimiento? A mi juicio, conviene analizar por separado las variables que confluyen, desde la perspectiva tanto de la oferta como de la demanda. Desde la oferta, cabe destacar la mayor disponibilidad y el abaratamiento de las soluciones tecnológicas y logísticas que son necesarias para poner en marcha y gestionar una tienda virtual, cubriendo satisfactoriamente las demandas del consumidor. En la actualidad existen servicios on line, muy asequibles, que nos guiarán paso a paso para crear nuestra propia tienda on line en cuestión de minutos. Asimismo, prácticamente todas las grandes compañías de mensajería ofrecen ya servicios especializados que facilitan sobremanera la logística de los envíos y las devoluciones de producto. Por tanto, empezar a vender a través de internet de una forma profesional ya no exige grandes inversiones iniciales.
En la demanda, por su parte, también se han producido cambios que han sido clave para el despegue definitivo de esta forma de comercio. En la cúspide de estas transformaciones se tendría que situar el aumento de la confianza del consumidor en esta forma de acceso a bienes y servicios, que se sustenta en sucesivas experiencias satisfactorias que favorecen la repetición del comportamiento, la extensión de esta forma de compra a nuevas categorías de bienes y servicios, así como la recomendación a terceros. De acuerdo con el mismo estudio de ONTSI, la inmensa mayoría (94,3%) de los internautas no tuvo problemas con sus compras por internet en el 2008 y el 2009. Cada vez más consumidores optan por la compra on line movidos no sólo por precios más asequibles, sino también por otras motivaciones no menos importantes, como la comodidad o la exclusividad. En algunas ocasiones, internet es la única vía de acceso a productos o servicios cuya consecución a través de los canales tradicionales no es fácil.
A pesar de los avances, las cifras del comercio electrónico palidecen cuando se comparan con las del tradicional. Aún existen infinidad de categorías de consumo en las que el peso de las ventas on line son residuales o, incluso, inexistentes. En muchos casos es debido a que la penetración de internet entre los compradores de determinados bienes o servicios es aún muy reducida. Sin embargo, el mayor freno para quienes podrían comprar en internet y no lo hacen es la dificultad que tiene el medio para reproducir la experiencia de compra que estos demandan; echan en falta aspectos como la interacción cara a cara con el vendedor, la dimensión socializadora o la posibilidad de utilizar todos los sentidos.
Estos frenos, sin duda, garantizan la subsistencia del comercio tradicional durante tiempo, pero conviene no perder de vista que, por un lado, cada vez hay más consumidores dispuestos a renunciar a esta experiencia de compra si se compensa con otros beneficios, como el precio, y por otro, que la tecnología avanza a pasos agigantados para emular esas fortalezas del canal físico. Sólo tres años atrás, se pensaba que la venta on line de ropa apenas tenía futuro, por cuanto el consumidor consideraba irrenunciable poder tocar y probarse el producto, previo a la compra. Los datos confirman que hoy es uno de los sectores del comercio electrónico más pujantes y con mejores perspectivas de futuro. Las conclusiones de un reciente estudio permiten aventurar que el 2011 será también un magnífico ejercicio para el comercio electrónico en España; el 40% de los compradores en línea tiene previsto incrementar su gasto a través de este canal, lo que nos convierte en el mercado con mayor previsión de crecimiento entre los países europeos analizados. El 2011 se presenta también como el ejercicio en el que se consolidarán algunas tendencias que emergieron tímidamente el pasado año, entre las que sobresalen los sitios web de cupones de descuento, la compra a través de aplicaciones integradas en las redes sociales y la basada en la geolocalización. En resumen, vemos que, tras muchos años de promesas fallidas y burbujas, el comercio electrónico despega con fuerza, al tiempo que se abren por doquier grandes oportunidades para hacer negocios en la red.
Por Víctor Gil, analista y consultor de tendencias e innovación en Cool Insights.