La situación de la imagen exterior del país, de la marca España, se ha convertido en una cuestión que suscita interés y debate. Y también preocupación por si detrás de su gestión pudiese ocultarse una mera campaña de propaganda. Sin embargo, poco se incide en por qué debemos ocuparnos de ello, cuando el hacerlo, y hacerlo bien, puede suponer importantes beneficios tangibles.
Así, desde el punto de vista económico, es fundamental porque una marca país positiva puede y debe ayudar a: 1) atraer turismo; 2) captar inversiones extranjeras; 3) atraer talento; 4) facilitar la financiación del país y de las empresas; y 5) vender productos y servicios en el exterior.
De acuerdo con los estudios del Reputation Institute, existe una alta correlación entre reputación de un país y comportamientos de apoyo declarados: recomendaría visitar, vivir, invertir, comprar sus productos. Esto implica una relación directa entre reputación y creación de valor económico tangible: el 10% de incremento en reputación implica en media el 11% de incremento en llegadas de turistas y un 2% de aumento en inversión extranjera directa. Estamos hablando pues de crecimiento y creación de empleo.
Se puede afirmar que la marca país, entendida como la suma de la imagen de sus distintas marcas (sectoriales, comerciales y territoriales), es un elemento que puede facilitar la actividad económica y empresarial para su expansión internacional. Los países que han logrado construir una imagen apoyada en percepciones positivas tienen ventajas competitivas que añaden valor a sus productos o servicios. Por el contrario, cuando no hay percepciones, o estas son negativas, la penetración y permanencia de sus ofertas y servicios tienen que superar una barrera que puede ser más alta que una barrera técnica o administrativa. España se enfrenta actualmente, en gran medida, a esta situación, y es necesario afrontarlo porque la imagen país juega un papel crucial en la competitividad de las empresas y sus productos y servicios.
Se trata pues de una cuestión de un alto componente económico y por tanto en su gestión debe jugar un papel fundamental el interés y las necesidades de las empresas, como también su implicación. Por ello es tan importante la colaboración público-privada en favor de los intereses generales del país, colaboración que ya venimos practicando desde hace años desde la Fundación Foro de Marcas Renombradas y que intensificaremos en esta nueva etapa junto con el Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España. No en vano, debe ser un proyecto de Estado, para cuyo éxito es fundamental aglutinar consensos y generar sinergias.
Hace unos años la gestión de la imagen país era un tema que preocupaba a relativamente poca gente, pero últimamente se ha convertido en una cuestión de actualidad e inquietud, a consecuencia la negativa repercusión que la actual situación económica está generando, especialmente a través de los principales medios de comunicación internacionales.
Esto afecta, indudablemente, a la credibilidad del país. Es evidente que no podemos negar los gravísimos problemas reales a los que nos enfrentamos y que en algunos casos, como es el del desempleo, suponen un auténtico drama. Solucionar esta situación debe concentrar todos nuestros esfuerzos, ya que de ello depende retomar la senda del crecimiento y el progreso. Será harto complicado cambiar la percepción negativa que sobre la imagen país parece estar instalándose en ciertos ámbitos si no arreglamos primero los enormes problemas internos que alimentan dicha percepción y lastran nuestro futuro.
Con todo, no es menos cierto que en España existe también otra realidad, eclipsada en gran parte por las enormes dificultades mencionadas. Una realidad en la que encontramos una sociedad abierta y plural, jóvenes con enorme talento y bien formados, artistas y creadores de renombre internacional, unas condiciones geoclimáticas envidiables, y empresas pujantes y competitivas, muchas de ellas líderes mundiales en sus respectivos sectores. Nuestro reto es que esa otra realidad sea también conocida, tanto en el interior como en el exterior. Y hacerlo, insisto, sin negar los enormes problemas a los que nos enfrentamos.
Para ello es necesario desarrollar y cimentar una mentalidad más global, de forma que la proyección internacional sea el camino natural, en todos los ámbitos. Ello nos permitirá ganar peso político en las relaciones económicas, reconocimiento y prestigio como sociedad y cuota de mercado para los productos y servicios españoles.
La internacionalización es especialmente vital en el ámbito empresarial, en el que solo las compañías con una importante presencia o proyección exterior son capaces de ser competitivas y seguir creciendo. Las únicas, por tanto, capaces de crear o mantener empleo cualificado en España. Pero para tener éxito en el exterior no se trata solo de tener la voluntad de hacerlo, sino que es fundamental apostar por la diferenciación, la marca y el valor añadido. Al fin y al cabo, no solo se trata de vender más, sino mejor. Como país, más nos vale tenerlo muy presente.
José Luis Bonet es presidente de la Asociación de Marcas Renombradas Españolas y de Freixenet