"Ya lo decía el doctor Robert: en Sant Feliu encontraremos lo que todos necesitamos, la salud. Que todos ya lo dicen: el mejor pueblo de Catalunya, Sant Feliu". Desde estos elogios dedicados a Sant Feliu de Codines hasta las falsas imágenes utilizadas hace poco para promocionar la Costa Brava, mucho ha llovido. Sin embargo, aquel inocente mensaje publicitario de casi un siglo de antigüedad ya contenía los principios básicos de la publicidad turística: era persuasivo (lo dice el doctor Robert, lo dicen todos) y se dirigía a satisfacer una necesidad (la salud). Si en cualquier época histórica para viajar debe contarse con un propósito, a mediados del siglo XIX, ir a tomar las aguas se convirtió en una razón de peso, una especie de causa mayor que justificaba el más largo y penoso de los viajes. Debido a su carácter estacional y a la amplia difusión que adquirió la moda balnearia entre la burguesía urbana, el turismo termal se aproximó a otras formas turísticas posteriores.
Pero fue el derecho a las vacaciones pagadas, legislado por los gobiernos europeos en el primer tercio del siglo XX, lo que introdujo una nueva manera de aprovechar el tiempo libre relacionada con el viaje, que a partir de entonces se mediría como un objeto de consumo. Se iniciaba, así, un proceso que, tras la paralización de las guerras espa- ñola y mundial, conduciría, en los años 50, al turismo masivo, una corriente turística internacional que fomentaría la empresa turística y la preponderancia del sector terciario frente a las tradicionales fuentes de ocupación.
El consejo del médico había resultado determinante a la hora de atraer clientes hacia un determinado centro termal, pero ¿qué lograría convencer a miles de turistas de todo el mundo para desplazarse sin más a un lugar remoto? ¿Cómo se construiría la imagen de un territorio como destino turístico? La resolución de estas cuestiones ha llevado a la empresa turística a estructurarse y evolucionar en cada caso de manera bien diversa.
En Catalunya, en una primera etapa, se impuso un modelo cultural que vinculaba los atractivos del territorio a la memoria histórica, artística y geográfica, como demostró la Primera Conferencia sobre la Protección de la Costa Brava, celebrada el 10 de agosto de 1935. La belleza natural del país era la gallina de los huevos de oro, tan solo hacía falta preservarla y mostrarla. Así lo hizo el hotelero Steyer, quien viajó sucesivamente a Alemania en su Ford para traer clientes a Tossa de Mar. Sin embargo, a pesar de la creciente implicación de los agentes locales y de las administraciones públicas (50 Sociedades de Atracción de Forasteros a comienzos de los años 30 y creación, en 1932, de la Federación de Turismo de Cataluña y Baleares), el turismo distaba aún de ser un fenómeno masivo. Bien al contrario, continuaba reservado a una élite que lo practicaba en su tradicional forma de veraneo o turismo residencial. El gran salto se produjo a finales de los años 50 y coincidió con una serie de circunstancias económicas, sociales y culturales.
Al desarrollo turístico de los años 60 (según datos de la historiadora y geógrafa Yvette Barbaza, en la Costa Brava se pasó de 87 hoteles en 1953 a 837 en 1964), siguió la crisis coyuntural de los 70 y la posterior consolidación del fenómeno en los 80. Al finalizar este proceso, la imagen cultural heredada de los viajeros ilustrados y del excursionismo científico había desaparecido dando paso a un paisaje daliniano, en cuyas playas los pescadores se confundían con los toreros y los burros cargados de cántaros llevaban sombreros mexicanos. La publicidad turística fue cediendo a las demandas caprichosas de unos visitantes desinteresados por completo de las peculiaridades del entorno, a quienes vendió cada vez más ese viaje imposible y novelesco al que se refiere el antropólogo Jean-Didier Urbain. Desde entonces, la demanda se ha flexibilizado y diversificado, dando lugar a turismos específicos (juvenil y de jubilados, cultural y gastronómico, deportivo...).
Mediante las nuevas tecnologías de la información, los viajeros pueden seleccionar todo aquello que le pedirían a un destino turístico, y el conocimiento de las nuevas tendencias de la demanda está al alcance de las empresas turísticas. Con todo, hace unas semanas, el canal francés TV5 emitió un reportaje para promocionar las exquisiteces gastronómicas del País Vasco, incluidos sus vinos y sidras, así como los sabrosos pinchos de sus tabernas, pero también su jamón criado en tierras extremeñas; todo ello con música flamenca de fondo. Por supuesto, el canal internacional no había considerado el asombro que producirían esas imágenes entre los televidentes vascos y españoles desplazados por el mundo.
Ante la persistencia de un modelo turístico ficticio, ¿por qué escandalizarse por unas fotos publicitarias que muestran una playa australiana en lugar de las de la Costa Brava? Cuando el objetivo que se persigue es convertir el destino en la base de una experiencia sensorial, ¿qué más da que el turista observe un lugar concreto? Tras haberse interesado en los centros de recepción y en las características del turismo, la comunicación turística retorna a sus orígenes literarios para convertir el viaje en pura simulación.
Glòria Soler, historiadora.