Sonrisa a las diez y diez

En general, las costumbres perseveran mientras son útiles y se abandonan cuando dejan de serlo. Por ello, en rigor, una costumbre siempre es buena (el pan con tomate). Cuando es mala es porque hay un malentendido con su presunto beneficio, ya sea porque en el fondo resulta que no es tal (fumar), ya sea porque el beneficio propio ni siquiera se plantea la posibilidad de un perjuicio ajeno (colarse en el autobús).

Según esta definición, habría que usar otra palabra para nombrar a un hábito que persevera sin utilidad alguna. Llamémosle, digamos, tradición. La costumbre persevera por buena. La tradición solo por tradición, como si el hecho mismo de ser una tradición ya fuera un argumento a favor de la persistencia.

En ocasiones las tradiciones son superfluas y no tienen efectos colaterales graves (los tres o cuatro botones cosidos a sus respectivos ojales en las mangas de las chaquetas de los trajes), pero en muchos casos suponen una auténtica resistencia a la innovación o al progreso moral (el cuerno de rinoceronte como remedio tradicional contra la disfunción eréctil). Por ello las disciplinas más creativas son también las que sueltan su lastre tradicional con más desparpajo. La publicidad comercial es sin duda un gran ejemplo, tanto es así que a sus creadores se les reserva el término genérico de creativos. Sin embargo, este oficio tiene algunos tics que parecen persistir por encima del espacio y el tiempo. Paso a comentar tres ejemplos: uno de perfumería masculina, otro de agua embotellada y otro de relojes.

En general, el rostro humano que anuncia algo para vender sonríe ampliamente, sea ese algo un mueble, un automóvil, una herramienta o un aparato de gimnasia. Pero existe, como mínimo, una excepción turbadora: los modelos que anuncian fragancias masculinas están siempre serios. Es como si el interés, el misterio o el poder de seducción de un varón se le fuera a escapar por la sonrisa. A principios del siglo pasado nadie sonreía mirando a cámara. Hoy esta costumbre se ha reemplazado por la contraria y los fotógrafos incluso tienen trucos para lograr un cien por cien de sonrisas en la toma.

Las etiquetas en las botellas de agua mineral recurren casi siempre a una imagen de montañas nevadas. Es un mensaje de frescor, de pureza, de virginidad y de salvaje naturalidad. Es como si no hubiera otra manera de convocar y evocar todas estas nobles propiedades del agua en un solo símbolo. Hace unos años, llegué a reunir más de 200 etiquetas de todo el mundo con montañas de todas clases: realistas o geométricas, escarpadas o redondeadas, con vegetación o sin ella… Hay muy pocas excepciones, tan pocas que ya hace tiempo que me deshice de la colección y ahora he pasado a lo que tiene mérito: etiquetas en las que no aparece ninguna alusión a la alta montaña.

En las fotografías de la publicidad de relojes, se puede observar que estos marcan obsesivamente la misma hora: las diez y diez. La regla se cumple en más de un 90% de los casos (¡!). Es como si las diez y diez fuese una solución única. A veces algún creativo, en un alarde de originalidad revolucionaria, propone las diez y nueve o las diez y once. Pero eso es todo. Si afinamos hasta el minuto, existen 720 posiciones distintas. ¿Por qué entonces siempre las diez y diez?

Intentemos comprender la bondad de esta costumbre. Todas las posiciones se dan dos veces al día, pero muchas de ellas introducen confusiones intolerables. Por ejemplo, las doce horas (o todas aquellas en las que las agujas se superponen): ¿se ha caído una de ellas?, ¿se han enganchado? Las doce y media (o cualquier hora que presente las dos agujas alineadas) tampoco es aconsejable por una razón parecida. Las agujas dividen la esfera en dos sectores y para que ambos estén en armonía (lejos de la superposición y del alineamiento) se diría que la mejor proporción entre ambos es de un tercio de círculo frente a los dos tercios restantes. Ya quedan menos soluciones. Y aún quedan menos si prescindimos de todas las posiciones que hacen predominar la mitad izquierda sobre la derecha o viceversa (molestosas asimetrías dextrógiras o levógiras). Ahora toca escoger entre el arriba o el abajo. Y escogemos el arriba, claro, porque así es como hay que invitar a ver el futuro para predisponer a una compra: alegría y optimismo.

En efecto, las diez y diez está más cerca de la euforia, las ocho y veinte está más cerca de la depresión. Además, las diez y diez en la esfera del reloj evoca una sonrisa, mientras que las ocho y veinte más bien recuerda un rostro quejoso y malhumorado. Ya solo queda elegir entre las diez horas y diez minutos o las dos horas menos diez minutos. Pero ya sabemos que menos es menos que más, por lo que, no hablemos más y si hay que detener los relojes detengámoslos para siempre a las diez y diez. Es posible que algún genio encuentre un día una hora más original, pero se duda de que sea más comercial.

¿Tradiciones o costumbres? ¿Soluciones obsoletas o únicas? Lo único que no vale la pena innovar es la perfección, pero la perfección siempre es una tesis, no una hipótesis.

Por Jorge Wagensberg, director científico de la Fundació La Caixa.

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