Hace algún tiempo escribí una reflexión sobre el sector al que llevo más de treinta años dedicándome, la restauración. En ella hacía mención, utilizando como símil un partido de fútbol, a cómo todo se había parado debido a la pandemia y a cómo, a la hora de volver al campo, nos encontrábamos con un terreno de juego más hostil, unas reglas más estrictas y un balón que dejó de ser redondo para ser cuadrado.
Para seguir con las metáforas que tanto me gustan, en esta ocasión voy a explicar cómo nos enfrentamos a esta situación de permacrisis actual a través de uno de los juegos de patio de colegio más famosos, tú la llevas o tú la ligas. Tiene casi tantos nombres como niños, pero sigue protagonizando los recreos de nuestros hijos, pasando de generación en generación.
La dinámica es muy sencilla. Correr todo lo posible para cargarle el testigo a un compañero. Cuando le alcanzas, él tiene que hacer lo mismo con el siguiente, y así sucesivamente. El resto, simplemente, intenta escapar.
Parece que esta dinámica la hemos llevado también al mundo del consumo y la restauración. No paro de leer publicaciones de directivos del mundo de la restauración que dicen haber descubierto El Dorado: la clave para seguir manteniendo un negocio a flote es incrementar los precios. El encarecimiento de las materias primas y las energías tiene un impacto directo en los costes que asume el emprendedor, quien, a su vez, decide subir el precio al cliente final. Y hablan incluso de un 10 o un 15%.
Muchas de estas personas no se han parado a pensar que esa estrategia, aunque puede tener resultados a corto plazo, no los tendrá a medio ni, mucho menos, a largo.
Porque otra cosa no, pero en nuestro país sobran los opinators, aquellos que opinan de todo, no saben de nada y adoran escucharse a sí mismos. O, mejor aún, los que te asesoran sobre cómo debes gestionar tu negocio, pero nunca se han jugado sus ahorros, su casa, su vida en ello. Qué fácil es opinar entonces.
Voces optimistas con las que sí quiero estar de acuerdo (aun teniendo una crisis de suministros y de energía, un conflicto armado, incertidumbre económica, la inflación por las nubes y una posible estanflación a corto y medio plazo) dicen que pronto recuperaremos cifras prepandémicas de 2019. En lo que no estoy de acuerdo, insisto, es en cómo argumentan que vamos a conseguirlo.
Las grandes cadenas de restauración están optando por esa mencionada subida de precios. El problema es que, con esa fórmula, el emprendedor no obtendrá los beneficios esperados, porque la rentabilidad de su negocio será igual o incluso menor.
Llega entonces el fenómeno que yo llamo cerillas apagadas y que, lamentablemente, está ahora más en auge que nunca. Los verdaderos profesionales del sector, que respiran la cultura de la restauración y la de su fundador, son cada vez son más escasos.
Cuando el único objetivo de un negocio es desarrollar una idea y hacerla fuerte para venderla, se pierde todo el valor del proyecto inicial, su esencia, su identidad. La marca puede que permanezca. Pero al final el que sufre es, en primer lugar, el emprendedor. Y, a continuación, el consumidor. Empresas sin alma que se convierten en cerillas apagadas que van pasando de mano en mano. El negocio puede crecer, pero la innovación, la oferta y la capacidad de sorprender al cliente se estancan claramente.
¿Dónde está entonces el valor que asegure la estabilidad del modelo de negocio, la rentabilidad y la seguridad al franquiciado? Desde luego, no en una mera subida de precios.
Esperan, por tanto, que sea el cliente final quien asuma el encarecimiento de los costes. Un consumidor que, por cierto, se enfrenta a una tasa de inflación que se estima que alcanzará un 10% (de hecho, estamos ya en el 7,6%, casi el doble que nuestros vecinos de Francia o Portugal), que lleva más de diez años con la misma renta per cápita y que ve cómo todo se encarece mientras él sigue ganando lo mismo que hace una década, con una pérdida de poder adquisitivo sin igual.
Es él, somos tú y yo, quienes parece que tenemos que asumir la escalada de precios.
Pero el consumidor necesita valores refugio, saber que hay lugares en los que puede seguir consumiendo, a los que puede acudir para que su vida cotidiana no salte por los aires. Afortunadamente, siempre habrá un Inditex, un Mercadona o un 100 Montaditos que cubra esas necesidades.
La solución pasa por seguir llevando nuestro propósito de democratización de acceso a la gastronomía hasta el último escalón, fieles a nuestra cultura del smartcost. Se trata, en definitiva, de incrementar el volumen para alcanzar esa rentabilidad tan necesaria con la que conseguir ese imprescindible margen que permitirá lograr la viabilidad de un negocio.
Y ese aumento de facturación pasa, indudablemente, por una innovación constante y un profundo conocimiento del comportamiento del consumidor y de sus intereses. Un cliente que, por cierto, reclama y exige, con todo su derecho, que también estemos de su lado.
Esta solución, soy plenamente consciente, está sólo al alcance de unos pocos. De aquellos que llevan tiempo yendo a contracorriente, invirtiendo en una estrategia que implica gozar de total independencia en la toma de decisiones y asumiendo riesgos.
Durante treinta años, el sector de la restauración organizada vivió una edad dorada. Pero los tiempos han cambiado. La permacrisis ha llegado para sacarnos, a golpes, de nuestra estabilidad. Con ella se acabaron esos periodos de calma que habíamos disfrutado durante tanto tiempo. Ahora es momento de tomar decisiones arriesgadas. Hagamos las cuentas de otra manera
No optemos por lo evidente, cambiemos las reglas del juego. Quien pueda, claro.
José María Capitán es fundador y presidente ejecutivo de Restalia Holding.