Turismo: Competitividad, la palabra mágica

España ha pasado en el ranking de competitividad turística internacional del WEF (World Economic Forum) del puesto número 6 en 2009 al número 8 en 2011 en apenas dos años, un puesto perdido por año. En el nuevo escenario en el que Estados Unidos o el Reino Unido, por ejemplo, ya son más competitivos turísticamente que España. El tiempo requerido para poner en marcha un negocio, la calidad del sistema educativo, las emisiones de dióxido de carbono o los efectos del sistema impositivo son algunos de los señalados como nuestros puntos más débiles.

Ningún país es competitivo en todos los sectores; Alemania no lo es en turismo ni Japón en agricultura; Holanda lo es en flores y Francia en moda. Quizás por ello habría que repensar en qué somos —o potencialmente podremos ser— realmente competitivos en este país, sin olvidar que los sectores que más empleo puedan generar (de entre las actividades en las que podríamos jugar en primera) son los prioritarios por los que apostar en este momento.

Llevando ambos axiomas al terreno del turismo —indiscutible pilar de la economía española— quizás deberíamos tener claro que es éste un sector por el que apostar de forma contundente desde la administración pública: porque la turística es la primera industria creadora de empleo en estos difíciles momentos; porque ha demostrado su mayor resistencia a la crisis; por el efecto arrastre y multiplicador de otros muchos sectores (tierra y mar, por ejemplo) o porque es la imagen con que un país se proyecta al exterior con todo lo que ello significa para su economía.

Para que nadie escape de la responsabilidad que le corresponde, podríamos hablar de competitividad-país, competitividad-sector y competitividad-empresa.

Con respecto al tercer nivel, es evidente que la competitividad de España como destino se encuentra determinada también por la de sus empresas turísticas, quienes deberán rivalizar en un nivel macro con otros destinos y a su vez, a nivel micro, con sus competidores en su mismo destino; las empresas deben tener en cuenta que para conseguir ser la elegida dentro del destino se deberán desarrollar sobre todo las ventajas a nivel empresa, ya que son éstas las que convierten a las organizaciones en únicas y diferentes a las de su misma área; esto, de puertas hacia fuera; porque hacia dentro, muchas deben repensar su modelo de gestión del negocio y, en un tipo de industria en que el principal factor de producción son los recursos humanos, sobra añadir que las claves están en la productividad o en la calidad del servicio que tanto fideliza al cliente en el mundo turístico.

En lo que a las ventajas-sector se refiere, no cabe duda de que las administraciones deben trabajar inteligentemente, aprovechando sus características originales y excepcionales, y convirtiéndolas en factores de atracción impares, esto que en turismo se llama elementos diferenciadores, los únicos que nos apartan de la comparación cuando el turista elige su destino; diferenciación como la que nos puede dar el sol de Canarias todo el año, el termalismo gallego, el vino de La Rioja, porque la competitividad del destino radica en la explotación de las ventajas competitivas.

Y finalicemos como empezamos: en un cambio de ciclo económico se impone otro de tipo turístico y con él la necesidad de acelerar desde la Administración las dinámicas transformadoras del mercado turístico desde el lado de la oferta. Pasar de la promoción a la promo-comercialización con retorno seguro para el destino; profundizar en una estrategia de crear marcas geográficamente transversales en el territorio; recuperar el concepto de planes de competitividad; establecer políticas de discriminación positiva en pro de la desestacionalización (fiscales, aeroportuarias, etcétera); liderar una verdadera homogeneización de la legislación a nivel nacional que facilite la inversión al emprendedor y sea una garantía para el turista, son algunas de las muchas apuestas que un gobierno puede y debe hacer. Y algo que todo gobierno debe tener presente en la definición de muchas de sus políticas, en la asignación de recursos e incluso en el estratégico lugar en que coloque al turismo en su estructura orgánica, es la transversalidad de este sector: servicios de transporte ágiles, seguridad, servicios sanitarios suficientes, escuelas de calidad y un largo etcétera son competencias de dispares departamentos, aspectos todos ellos, que «casualmente» mejoran además la calidad de vida de los propios españoles.

Que así sea.

Por Carmen Pardo, secretaria de Turismo de la Xunta de Galicia.

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