Le marché unique est une ambition fondatrice de l’Union européenne (UE). Il doit y permettre la libre circulation des biens, des services, des capitaux et des personnes. Son fondement théorique est le principe d’efficacité économique : un marché plus grand et sans barrières devrait permettre plus de concurrence et d’innovation, et donc plus de choix et des meilleurs prix pour le consommateur.
De la fin des barrières douanières internes à l’espace Schengen [de libre circulation des citoyens] en passant par l’euro, la mise en place du marché unique est pratiquement achevée. Cependant, une réelle harmonisation des fiscalités européennes (TVA, impôt sur les sociétés…) reste quasiment au point mort. En effet, toute décision européenne en la matière doit se faire à l’unanimité des Etats membres, ce qui est très difficile à obtenir.
Interdire le « geo-blocking »
Si des fiscalités disparates sont encore tenables, c’est parce que les effets du marché commun se font attendre. Malgré toutes les avancées législatives, la réalité du commerce intracommunautaire reste modeste : seulement 7 % des PME européennes et 15 % des Européens vendent et achètent en dehors de leur territoire national.
Beaucoup de biens et de services sont par nature locaux, mais d’autres échanges peuvent mieux se prêter à une dimension transnationale : les biens immatériels et les achats en ligne. Pour tenter d’accélérer leur développement, la Commission européenne s’est fixée en 2014 un nouvel objectif : le marché unique numérique (digital single market), le pendant connecté du marché unique.
Pour encourager l’e-commerce paneuropéen, l’UE mène deux actions. D’abord interdire le « geo-blocking » : depuis 2018, les e-commerçants doivent offrir les mêmes conditions tarifaires à tous leurs clients hors frais de livraison ; il n’est également plus permis de rediriger automatiquement des visiteurs étrangers vers le site de leur région (un Espagnol peut acheter sur Fnac.com même si Fnac.es existe).
La seconde action est un règlement de 2018 visant à accroître la transparence et la concurrence sur les livraisons transfrontalières. Aujourd’hui, un colis Belgique-Italie coûte encore 2,5 fois plus cher qu’un envoi Pays-Bas-Italie.
Le raisonnement de la Commission est simple : en abaissant ces deux barrières, les consommateurs pourront davantage acheter à l’étranger, les e-commerçants européens seront mis en concurrence, et cela précipitera l’intégration fiscale.
Amazon dans le collimateur
Le site e-commerçant généraliste Amazon est aujourd’hui dans le collimateur des institutions européennes car sa double casquette, à la fois marchand et place de marché, inquiète. Pourtant, implanté dans six pays européens, Amazon est un facteur unique de convergence vers un marché numérique unifié au niveau des prix.
Les acheteurs avertis se sont d’ailleurs déjà emparés des mesures d’harmonisation de l’e-commerce européen, et notamment de la baisse amorcée des coûts de livraison. Certains sites permettent aux amateurs de bonnes affaires de comparer en un coup d’œil les prix d’un même produit dans tous les sites Amazon européens. En contrepartie d’une expérience de navigation en langue étrangère et de frais de livraisons plus élevés, on peut parfois économiser plusieurs dizaines d’euros en achetant, par exemple, sur Amazon.it au lieu d’Amazon.fr !
Pour les produits populaires, de grands écarts de prix ne peuvent toutefois pas être maintenus très longtemps : face à l’afflux de commandes étrangères coûteuses (les frais de livraison sont souvent sponsorisés), Amazon et ses vendeurs tiers doivent réajuster leurs prix pour favoriser les commandes nationales. Le résultat est qu’en ce qui concerne Amazon on assiste à une convergence des prix à l’échelle européenne.
Cela n’aurait pas tant d’importance si la part de marché d’Amazon en Europe ne le mettait pas en position de faire les prix à l’échelle européenne. Or, le prix est le nerf de la guerre du commerce en ligne. C’est le premier facteur de décision pour les achats e-commerce et, pour beaucoup de sites vendant les mêmes produits, le seul moyen de se différencier. Si un site se trouve seul à ne pas offrir une promotion sur un produit, ses ventes s’effondrent.
Des promotions qui essaiment
Dans les faits, se maintenir au prix du marché revient souvent à suivre les prix d’Amazon, parfois de façon automatique à travers les outils de « re-pricing » [réajustement des prix] autonomes. Amazon suit lui-même les prix de ses concurrents nationaux, et s’aligne la plupart du temps sur le moins-disant.
On assiste ainsi depuis peu à l’internationalisation de ces mécaniques d’ajustement des prix. Ceux-ci se diffusent désormais de pays en pays, via Amazon. Un responsable des ventes d’une grande marque d’audiovisuel confie : « Amazon propage les promos à l’échelle européenne. Si un site allemand solde un produit, Amazon.de va le solder également. Rapidement Amazon.fr, Amazon.es et Amazon.it vont s’aligner, et les revendeurs de tous ces pays suivront peu après. » Ainsi, une promotion d’un revendeur national comme Mediamarkt.de ou Darty.com peut rapidement essaimer à travers toute la zone euro.
Amazon contribue donc à réaliser l’objectif communautaire d’une mise en concurrence continentale des commerçants, au bénéfice du consommateur. Beaucoup de décideurs de l’e-commerce abordent d’ores et déjà la question du prix à l’échelle européenne, car faire une promotion juste dans un seul pays n’a plus aucun sens.
Si cette situation se généralise, la Commission européenne aura atteint son objectif : relancer les discussions sur l’harmonisation fiscale avec des cartes rebattues.
Kevin Cohen (PDG et fondateur de BlueBoard, société de conseil en e-commerce).