En ningún país desarrollado se da un desfase tan grande como en España entre la percepción que se tiene del mismo y sus empresas, y su propia realidad empresarial y socioeconómica. El progreso experimentado por España durante los últimos 30 años, que la ha llevado a convertirse en la séptima economía más importante del mundo y en el sexto país inversor neto en el exterior, no se corresponde con la percepción que desde fuera se tiene del país. En términos generales, España sigue viéndose, en mayor o menor medida en cada parte del mundo, como una tierra de fiesta y de siesta, algo positivo para su floreciente sector turístico (el segundo del mundo en cuanto a número de visitantes y de ingresos), pero no cuando se trata de vender y promocionar sus productos en el extranjero y de ser considerado un país serio y eficiente.
En un mundo crecientemente globalizado, en el que la competencia se acentúa cada año y el precio no es siempre el factor primordial, cada vez es más frecuente que las empresas y los países se diferencien entre sí y que añadan valor recurriendo a una marca, a un activo intangible. Cuanto mejor es la imagen de marca de un país, más fácil resulta que el resto del mundo lo acepte y que sus productos y servicios tengan éxito. Y uno de los factores que inciden en esa imagen comercial son las marcas de sus empresas, así como sus líderes culturales, sociales y políticos.
Por ejemplo, gracias a Nokia, el principal proveedor de teléfonos móviles del planeta, el sello de toda Finlandia en el mapa del mundo es el de un país muy desarrollado tecnológicamente e innovador. Tanto Finlandia (con Nokia) como España (con Zara) figuran con una compañía en la última lista de las 100 marcas principales elaborada por BusinessWeek e Interbrand. Pero aquí terminan las comparaciones: Zara, a diferencia de Nokia, no ha mejorado mucho la imagen del conjunto de España.
Junto a su irreprochable transición a la democracia y la transformación de su economía, en España también se han registrado otros hitos, sobre todo los Juegos Olímpicos y la Exposición Universal de 1992, que han proclamado la modernización del país. Sin embargo, cuando los consumidores evalúan España y sus productos en las encuestas que calibran percepciones y estereotipos, la imagen sigue sin encajar con la realidad. No obstante, para los consumidores, la realidad es la percepción. Una de las consecuencias de ello es que las exportaciones españolas no tienen tanto éxito como deberían y el déficit comercial es enorme.
La etiqueta made in Spain no vende bien. Algunas empresas españolas eligen nombres que no se identifican fácilmente con el país; es el caso de Massimo Dutti, que suena claramente a italiano y que, por lo tanto, tiene más aceptación. Muchas empresas españolas utilizan nombres de marca "neutrales" como Camper.
Sea la que sea, la imagen de España es fuerte y, remontándose al siglo XVI, cuando sus conquistadores forjaron un imperio en América Latina y su Armada zarpaba hacia Inglaterra, es de las más antiguas. En la actualidad, después de que tres importantes empresas españoles y un banco "conquistaran" un fabricante de teléfonos móviles, Heathrow y otros aeropuertos, una eléctrica y un banco del Reino Unido, la prensa británica utiliza la palabra "Armada" en otro contexto. En realidad, ahora se echa la culpa a España de que Heathrow sufra problemas constantes.
Los expertos en marcas dividen los países entre "fríos" (eficientes, rigurosos y, por tanto, serios) y "cálidos" (apasionados, divertidos y, en consecuencia, no serios). Alemania y Gran Bretaña se encuentran entre los países "fríos" y España entre los "cálidos". Francia es uno de los pocos que se considera tan "cálido" (recibe más turistas que España) como "frío" (triunfa como exportador). Esa misma percepción es la que necesita España. Chile tenía tanto empeño en grabar su "frialdad" (y, por tanto, su seriedad) en el mundo, que en 1992 envió un iceberg antártico a Sevilla y lo convirtió en la pieza capital de su pabellón en la Expo.
¿Qué se puede hacer para cambiar la imagen de marca de España? En 2003, con un Gobierno del PP, el Real Instituto Elcano, Dircom, ICEX y el Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE) publicaron un informe proponiendo estrategias para mejorar y organizar la percepción y la imagen que de España se tiene en el exterior. La conclusión principal fue que, como la imagen de marca de una nación es un asunto de Estado, y va más allá de las diferencias partidistas o ideológicas, porque afecta a todos, es éste el que, implicando tanto al sector público como al privado, debe coordinar todas las iniciativas al respecto. Los socialistas han hecho muy poco para poner en práctica las recomendaciones, y el PP tampoco fue muy lejos. Promocionar la imagen de España no es algo que le siente muy bien a las 17 comunidades autónomas. En concreto, los gobiernos catalán y vasco prefieren vender su propia imagen y sus propias marcas, en lugar de aparecer bajo el paraguas español. Mayormente, el Gobierno central, al margen de cuál haya sido su signo político, ha sido muy reacio a implicarse en la promoción de la imagen de marca española. Al igual que ocurre en muchos otros casos, no hay una perspectiva bipartidista para abordar el problema.
Cualquier propuesta para desarrollar la imagen de marca de España tiene que asentarse en tres pilares: las empresas, las instituciones públicas y otros factores. Los puntos débiles de esta cadena se encuentran en la imagen de las empresas españolas y en la resistencia de las comunidades autónomas. Por ejemplo, en las ferias internacionales de alimentación que se celebran en Italia, los italianos promocionan el aceite de oliva nacional en una única caseta, mientras que todas las regiones españolas que lo producen tienen su propio stand y, con frecuencia, no dejan muy claro que son españolas. La ironía es que el grueso del aceite de oliva que venden las empresas italianas procede de España, pero es algo que no mencionan sus etiquetas. Además, lo venden más caro.
Entre las empresas españolas, hay unas 150 marcas "embajadoras" que generan en torno al 40% del PNB del país. Se podría mejorar la imagen de esas marcas y, por tanto, la de la marca "España" mediante el procedimiento conocido con el nombre de cobranding, por el que una persona famosa en el extranjero vincula su nombre al de una empresa. El Grupo Santander está publicando en The Economist una serie de costosos anuncios a toda página en los que figura su nombre en un vehículo de fórmula 1, en cuyo equipo corren dos pilotos españoles. Pero no se trata únicamente de gastar grandes sumas de dinero en publicidad. Zara, en vez de invertir en anuncios, se ha situado en el mapa del mundo gastando su dinero en colocar sus tiendas en zonas inmobiliarias de primera categoría. Como dijo en una ocasión Woody Allen: "En la vida, el 50% del éxito tiene que ver únicamente con hacerse notar".
Más que ocultar su origen, las empresas españolas necesitan promocionarlo. Para fomentar la imagen de la marca España en su conjunto, sería positivo que las principales marcas del país añadieran a sus anuncios palabras que las identificaran claramente con él o un logotipo aceptado por todos que, de utilizarse, les supusiera ventajas fiscales. El ICEX, por ejemplo, está colocando junto a sus siglas una "E" (de España) que recuerda el cuerno de un toro.
Es preciso neutralizar los estereotipos negativos que suscita España, pero sólo se podrá hacer si nos ponemos de acuerdo en cómo hay que hacerlo. A menos que todas las comunidades autónomas y el Gobierno central trabajen conjuntamente, pocas oportunidades habrá de vender la imagen del país de otra manera.
William Chislett, colaborador del Real Instituto Elcano. Traducción de Jesús Cuéllar Menezo.